最近，阿里巴巴集团发布了2021财年第一季度财报。优势的增长一如既往地强劲，但软肋处依然未有明显突破。
本地生活以支付宝对战美团，下沉消费推出淘宝特价版死磕拼多多，同时也没放松与老对手京东的缠斗。
淘宝特价版上线3个月，月活用户4000万，有意为之的下沉似乎并不能让所有消费者满意。
而外卖方面，2020年第一季度，美团外卖交易额占比达到67.3%，饿了么及饿了么星选加起来只占到30%。支付宝的本地生活之路，还有很长路要走。
鏖战之始，阿里的处境并不算乐观。其实除却产品硬实力，细分品牌的命名与定位也能说明一定问题。
有些时候，胜负发生在决战之前。
产品命名AB面
如果你从未听过任何外卖品牌，美团和饿了么哪个更能勾起你对外卖的联想？毫无疑问，饿了么是大多数人潜意识里的选择。
那如果是在想预定酒店的场景呢？绝对不会选择的必然是饿了么，因为名字里的“饿”字，精准锁定了“吃”这个领域，多一步的腾转挪移，那都是越界。
极具针对性的产品命名，带来精准用户聚焦的同时，也意味着要放弃掉同品牌名延展市场的可能。此时，“我全都要”的理论是万万行不通的。
所以美团的业务可以有很多，但饿了么，只能有一类。
提起美团的竞品，大家第一反应可能是饿了么，但其实真正的对象是饿了么身后的阿里，以及阿里正野心布局的本地生活。
既然饿了么被品类限制住了，那本地生活复兴的大旗谁来扛？阿里派出了支付宝。
的确，支付宝实在非常万能。支付宝上的小程序也能连接各种各样的生活服务，完全不逊色于美团。
15年来一成不变的支付宝也于2020年3月“华丽变身”。改版后的品牌色不仅由浅蓝色变成亮蓝色，首页还新增了外卖到家、果蔬商超医药等生活服务版块，定位也升级为数字生活开放平台。
这不是复制了一个美团么？
意料之中的是，支付宝的改版起了一定作用。但并没有撼动美团的地位。
为什么？还是产品命名的认知差。仿佛地主家十多年来专心做会计的账房先生，转过来要做无微不至照顾你生活吃喝拉撒的私人管家兼司机保姆，这种认知上的落差简直不要太大。
支付宝中的“支付”二字圈定了整个应用的功能特性，支付。所以跟钱有关引入支付相关的金融服务之类，或者把淘宝的物流信息提示，都没毛病。而订酒店，找餐馆，旅游买票这种事，团购网站已经在领域内对洗脑多年，哪里是支付宝最后环节的支付能扭转乾坤的？
再说说阿里的下沉利器“淘宝特价版”，它完全没有掌握到拼多多利用信息流推荐商品给顾客，从而提高复购的精髓，反而一种“结构性的便宜”。里边招财猫的“特币”，也没有更有效地提高用户的裂变。淘宝内部的聚划算地位明显尴尬，但不得不说，如果聚划算用作APP名，要比冗长复杂蹭热度的淘宝特价版好得太多。
京东的下沉更有意思，叫“京喜”，京字突出京东的母系地位，京喜玩起谐音梗易于传播。为啥京东没推出一个什么“京东特价版”，淘宝你自己想想。
阿里在产品名字上吃的亏，导致跑马圈地过程中多了用户心智上认知的阻碍。这不仅仅是名字的问题，更是品牌定位的策略性进攻导致的局限。过于个性的品牌名，的确给品牌砌成了破圈的边界。
但同样，在早期淘宝也吃足了品牌名的红利。彼时在大众不知网购为何物的年代，能让大众快速了解电子商务这门技术通道，对产品的初印象毫无疑问就是名字。简单的“淘宝”二字几乎完美概括了淘宝网的功能：通过这种方式，淘到喜欢的宝贝。因此也有了支付宝，功能+宝的陈述，让新事物更加易感易懂。
那些给自己画圈的产品名
说到这种功能属性特别强的品牌命名，除了饿了么，各个行业也都不乏佼佼者。其中母婴行业尤甚，纸尿裤品牌妈咪宝贝、爹地宝贝、爸爸的选择等；母婴连锁孩子王、贝亲、爱婴室、苏宁红孩子等。爸、妈、孩子至少带上一个，动机十分明确，就是让消费者一眼就“确认眼神”，我是母婴圈的人，宝宝用的东西找我。
的确，母婴行业实在太特殊，这个细分赛道体量大且十分下沉，让消费者稳稳记住，过目不忘，十分必要。
另外，一耳听得出这个品牌是干什么的名字，针对女性的品牌很多。比如妮维雅，娇韵诗，雅诗兰黛、倩碧等。这些品牌有些是国外舶来品，采用信达雅的音译，所以品牌名没有任何实质意义，就是贴合调性的高雅好听。
但这类风潮流行到本土可就有点变味，很多土生土长的中国品牌费老大劲去赶翻译腔的风潮，其中微商美妆护肤品牌尤甚。缇丽莎尔、薇缇薇、麦吉丽、姬存希，包括豪掷千金赞助乘风破浪的姐姐的梵蜜琳等，无一不是这个思路。名字直观来看没有实质意义，用字精美，瞄准女性，只为塑造高大上的调性。
当然，对于产品，起名字是特别难的一件事。方向不同，效果不同，难免用力过猛。商标注册被投机商人看上之后，好的品牌名更是极度难想，再生涩的名字都有可能“已注册”，这也可以理解为啥那么多美妆品牌要拗口而奇怪了。
互联网动物命名法
视线继续回到互联网行业，各大网站的命名风潮渐进，更轻松活泼，兼具戏谑效果。
互联网江湖的“黑话”圈子里，腾讯是“鹅厂”，阿里是“猫厂”，京东是“狗厂”，网易是“猪厂”，百度是“熊厂”，搜狐则是“狐厂”。
淘宝旗下的品牌，全都起了动物的“花名”——淘公仔当家，老大姐天猫陪唱，盒马为新鲜奔走不停，菜鸟裹裹飞来飞去，聚划算章鱼小聚憨态可掬，钉三多生龙活虎，蚂蚁金服勤勤恳恳……狼性团队，面向消费者却要输出萌系文化的卡通一面。
广告大师奥格威曾经提出3B理论：beauty——美女、beast——动物、baby——婴儿。几乎没有人能拒绝性感、自然、纯真的魅力，对动物就更容易识别记忆了。而互联网巨头们纷纷动物化，当然有亲近用户的原因。因为互联网本来就是去中心化的，这是一次信息结构上的重大变革，基于此，这种动物类的命名与比附也是基于去中心化的初心，想要和用户进行更加平等的交流。
此外，这种动物法命名能赋予品牌更多更灵活的可能性。毕竟互联网业务本身的延展性要比传统实体高很多。
利用华与华传统的借势打法框架，动物命名还有一大好处就是，可以快速引发消费者的联想与记忆。毕竟互联网产业更多的是一种服务，并没有实际中可感可触碰的实体产品可以做品牌印象的载体。有了动物背书，提起品牌用户脑海中最先浮现出的是动物logo形象，更加具象亲切。
当然，产品名可以决定品牌在消费者心中的心智程度，但并不能决定全盘，产品本身的各项硬指标、渠道、竞争环境等因素也是重要考量。但之于产品从业者，命名的重要性不言而喻，足以提升到品牌战略的层面分析思考。
