最近，“海底捞被质疑过度服务”的话题，登上了微博热搜南京同城榜第3名的位置。
有网友曝光，带母亲去海底捞吃饭时，服务员的过度服务让母亲感到不适。
李先生说：自己在外地多年，母亲出差路过南京。本想通过吃饭时谈一谈私事，可服务员的“过度热情”，让他和母亲都略显尴尬。
对于很多人来说，海底捞所谓细致入微的服务实际上却是一种负担。
过度热情，反而失去了边界感。
日前，火锅赛道中的新晋选手巴奴毛肚火锅做出了品牌升级，Slogan从之前的“服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是”，变为最新的“服务不过度，样样都讲究”。
旧口号中强调了“爆品”毛肚和菌汤，极具巴奴“产品主义”的精髓，随着巴奴品牌及规模的不断壮大，口号升级可以更好地打动消费者进店体验。
这次，刀哥想再聊聊“产品主义”和“服务主义”这两个关键词。
1
火锅业双巨头
海底捞巴奴“相爱相杀”简史
“服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是”。
这句让巴奴爆火的口号，并非是在2001年巴奴创立之时提出的，而是在十年后的2012年，公司第一次做出真正意义上的战略调整中所喊出的。
创始人杜中兵当初的想法是，越聚焦则越有力量，这样的口号可以不断加深消费者对巴奴特色食材的认知。
只不过，彼时海底捞已经成为餐饮界的服务楷模，今天火锅餐饮的服务标准，几乎就是海底捞2000年前后进入郑州那段时间奠定的：热毛巾、擦皮鞋、送小吃的全套组合。
消费者对服务的渴求完全是一块被市场忽视的财富，海底捞创始人张勇抓住这一痛点快速出击，用极致的服务打造起海底捞的口碑。到了后来，越来越多的餐饮店会在消费者用餐快要结束的时候，赠送一些小甜品、祛口气糖果，都是为了提升服务体验的阙值。
因此巴奴有意无意一提到“服务”两个字，市场便会自发认为这是在映射海底捞。
事实上，巴奴不否认最初学过海底捞。2009年，杜中兵把店开到郑州经七路附近，海底捞则位于一街之隔的经八路，这或许可以算是巴奴和海底捞的第一次正面竞技。此后三年里，巴奴一直在服务上下功夫，除了擦皮鞋和美甲，所有的服务都亦步亦趋地干了一遍。
杜中兵后来讲到，巴奴的舞面小哥半夜睡不着都在用卷纸练习舞面，但营收还是和海底捞没法比，干得灰头土脸的。后来老杜从顾客的口中发现，顾客看重的是巴奴的毛肚和菌汤，而不是服务。
这让他开始意识到巴奴和海底捞根本不在一个赛道，“什么叫战略？就是先把自己的位子坐好，不要抢别人的位子。因为你抢别人的时候，你就会丢了你的位子。海底捞有他的位子，我就得找到我的位子。”
巴奴的“位子”就是“产品主义”。
找准品牌定位后，杜中兵更换店铺颜色、改装门面，高度聚焦巴奴独有的毛肚、菌汤、鲜鸭血等特色产品，精准定位和聚拢社会精英客群，为的就是在经营上与海底捞拉开差异，形成自己的品牌价值。
这种打法显然是奏效的。凭借率先在餐饮行业中提出的“产品主义”，巴奴如今已成为火锅界中的一匹“黑马”，其在产品研发上的持续发力甚至引来海底捞的效仿，一则“海底捞在黄豆芽、绣球菌、毛肚、小油条等菜品摆盘涉嫌抄袭巴奴”的帖子更是将两者送上热搜。
可以看出，将“巴奴火锅”更名为“巴奴毛肚火锅”，后逐步砍掉加盟店并专注于直营方式，以及此次将Slogan升级为“服务不过度，样样都讲究”，杜中兵对巴奴发展战略上的不断创新，不仅成就了如今“巴奴”强大的品牌影响力，而这种成长势头似乎已让海底捞有所忌惮，甚至不惜砸钱开店的方式进行围剿。
在纷繁复杂的商业环境中，品牌就是巴奴的无形资产和核心竞争力。
品牌诉求聚焦于一个点时，才能爆发出更强的势能。
2
纠偏“跪式服务”，
刚刚好，才是真的好
多年积累与传承下来，“服务主义”和“产品主义”的两个代表品牌都拥有大量忠实的拥趸者。对于两者的差别，知乎上有知友给出了这样一个颇有意思的评价——海底捞服务消费者的人，巴奴照顾消费者的嘴。
诚然，餐饮业始终绕不开的一个“课题”就是服务，就算不以海底捞为标榜，餐饮品牌也要去思考服务这件事情。对于什么是服务，怎么做服务，杜中兵的回答十分有趣：
“什么是服务？吹风机有没有服务？戴森吹风机里的每一个零件、每一个设计内心是不是让你喜欢它，戴森用极致的产品用心对待你，叫不叫服务？
对卖花的来说，这盆花是从哪儿来、养了多少年，品种是什么、回家后如何培养、每天浇几次、放在哪里最合适……把这些产品功能清清楚楚地说明白，就是服务。
对于一众餐饮企业来说，服务固然重要，但从排序上其实大可不必与食材、口味本末倒置，不干扰用餐、不强行涮菜的适度服务，或许才是餐饮企业最恰当的服务态度。
时至今日，人们对于“服务”的标准也不再是多多益善的照顾，而是商家适时、适度的行为。
热情服务本没有什么错，然而消费者在公共场合中就餐的私密性同样重要，他们不希望总是被“打扰一下......”这也是海底捞服务变“槽点”的原因所在。
对于这些不绝于耳的吐槽声，海底捞也有所关注并在去年初就推出了新服务，即消费者可以在桌上显眼的位置放上“请勿打扰”的牌子。
“请勿打扰”的推出是海底捞对服务的一次自我革新，然而这种方式却略带争议性。“管家式服务”本是海底捞成名及竞争的核心优势，而如今要削弱这种服务的存在，无异于削弱了品牌的专属特色。甚至还有人认为，直接摆牌的做法其实是另一个层面的偷懒。
无论是巴奴的“服务不过度”，还是海底捞针对需求做出服务调整，有一个事实已成趋势，那就是越来越多的消费者在用餐过程中并不需要事无巨细的服务，他们更倾向于有空间的、能满足基本需求的服务体验，刚刚好就好。
3
不将就，
要讲究，而且“样样都讲究”
杜中兵想把巴奴做成一家百年老店，“回归到种子原理，原点思考后，我突然发现自己没有了任何烦恼。只有辛苦，没有烦恼；只有幸福，没有困惑。”于是，他带着巴奴踏上了充满未知的新征途。
这种强烈的进取之心都汇聚到巴奴那句全新的Slogan中——“服务不过度，样样都讲究”。
从一句品牌口号获取到源源不断的精神动能，是诸多称之为伟大企业面对强大对手、面对代际更迭消费者最好的方式，诸如——
耐克的Just do it，对抗不作为；
苹果的Think different，对抗一成不变与封闭；
奔驰的The best or nothing，对抗自甘与平庸；
Keep的自律给我自由，对抗懒惰与放纵。
巴奴与这些企业最大的共同点，在于：他们不会选择一味“跪式服务”消费者，而是会引领志同道合的群体；他们不会盲目追逐风口和概念，他们会引领行业认知和社会实践。
从巴奴、海底捞放大至餐饮行业，当这一领域的整体服务水平已顶到一个“天花板”时，那么剩下的恐怕就是回归产品、口味本身的竞争了。
中国正处在无可辩驳的消费升级态势中，人们的消费理念同样也从价格敏感型悄然转变为价值敏感型，他们权衡一个餐饮品牌的标准不再是价格凹凸，而升迁至价值多寡。特别是社会精英客群，他们对火锅有更高的要求：期待菜品、食材、吃法、锅底、小料、服务、环境等等都有更高的品质。
消费能力强、口味要求高、吃火锅要配茅台和红酒的“社会精英”，这不正是巴奴精准靶定的服务客群么？巴奴的使命是为给巴奴打Call的“社会精英”提供极致的产品体验：“战略的核心不是抢别人，而是守自己。大家各回各家，各找各妈，各归各位。”
比如，菜品讲究，每年都会在产品开发和供应链管理上投入不小的费用，坚持做产品原创、持续为行业开发更多特色菜，以满足不同消费者“尝新”的心理。
食材讲究，对于原材料品质的把控，用“钻牛角尖”来形容巴奴一点也不为过，除了深入全球原产地选料之外，巴奴还与高校共同成立科研中心用技术手段保持涮品口感。
吃法讲究，许多消费者按照安利的吃法品尝之后纷纷表示，专门的锅底配专门的小料，吃法更美味也更健康。
锅底讲究，锅底绝对是火锅的灵魂，对于锅底的创新，巴奴讲的是选料、火候和口味，且每隔几个小时就会彻底换新，以保持新鲜度。
尽管目前来看，巴奴在门店数量上与海底捞差得不止一两个量级，然而在杜中兵提出“产品主义”后的短短几年内，巴奴火锅的品牌知名度却远播北上广等众多一线、新一线城市，甚至在地区/商圈客流竞争中，上座率、客单价、翻台率等要害数据上逐渐超越了海底捞。
结 语：
近年来，高品质、多融合、个性化的国产品牌不断涌现，持续了几十年的“崇洋”消费浪潮热度已退，新国货、新消费品的势头正在兴起。
国货与潮流的结合，正以独立的原创精神与匠心文化打动世界，成为年轻人全新的表达方式。
在这种大背景下，“每一种消费品，都值得重做一遍”，火锅也不例外。
作为火锅品类消费升级的发起者和代表者，巴奴的诞生、发展、品牌与Slogan升级，本就是在某种意义上对餐饮“服务制胜”认知的纠偏，回归火锅消费的本质。
巴奴Slogan升级、模式更迭的背后，其实也是商业思维的蜕变，杜中兵想把巴奴打造成网红品牌还是长红品牌，想做优选之选还是唯一之选，想必已再清楚不过了。
这正如杜中兵创立巴奴时对品牌、对自己的期待，“在商业的路上没有永久的成功，只要永久的创业。不能靠着经济大潮推着你去挣钱，而要靠创业精神。”
