支付宝始终不甘心只做工具软件。

在你或许还未察觉之时，支付宝正密集而低调地、一步步“填充”内容。从去年年初在首页“生活”板块里放入“短视频”内容，到年末宣布生活号全面开放UGC入口，支持用户在APP首页第三tab发布短视频内容，再到日前启动“兴趣社区”灰度测试……不知不觉间，支付宝的首页突然挤满“内容”。

回想八年前，支付宝也曾推出过“圈子社交”，但因为低俗内容而紧急下线。八年后，当短视频用户群不断扩大，内容社群也风生水起，坐拥着10亿用户的支付宝，显然也想要盘活用户存量，寻找新的增长机会。

然而，扭转用户心智并非易事，一如靠内容社区走红的小红书和豆瓣始终难以实现商业化转型，“工具化”已久的支付宝，想要在内容上“出圈”，也绝非一朝一夕之事。

“兴趣社区”，一测试便引不满

2024年初，支付宝便启动“兴趣社区”灰度测试，彼时“支付宝再战社交”的论调甚嚣尘上。而近日，据媒体报道，支付宝自2023年起陆陆续续从抖音、小红书挖了很多运营岗、广告岗的员工。随后，“支付宝招聘大量抖音小红书员工”的话题迅速冲上热搜。

目前，支付宝“兴趣社区”仍然在内测阶段。锌刻度就内测情况联系了支付宝方面，但对方表示内测用户体量和情况“暂时不便透露”。但通过参与内测用户发布于社交平台的截图可发现，在支付宝App“消息”页面最上方，新增显示“兴趣社区”Banner，slogan为“发现有趣，找到玩伴”并写有“潮酷生活新体验，结识同频兴趣玩伴”。具体来看，该社区设置有关于咖啡、酒类、露营、棒球、徒步、钓鱼、骑行等多个兴趣小组，此外还设有“附近的热门活动”，用户在寻找到搭子后，即可参与报名。

其中，锌刻度了解到，每个兴趣小组分别有“今日宜微醺”、“钓友请上车”、“骑行的世界”等具体的小组名。而这多少让人联想到豆瓣小组，或是小红书。

支付宝想要开拓“兴趣社区”，多少是顺应时代所需。这个时代似乎是个人人都需社交的时代，从“线上友邻”到每个评论区都会出现一个“momo”，再到网络搭子，豆瓣小组凭借高粘性的社区文化独树一帜，小红书塑造了“搭子文化”并靠陌生人社交站稳脚跟，就连抖音都有了“火花断了就别联系了”的社交梗。支付宝似乎是在顺势而为。

然而，从目前的内测反响来看，支付宝又显得有些逆水行舟。当众多平台都推出社交功能，内容平台让人“一刷便停不下来”，人们似乎又对社交又爱又恨。而在支付宝这里，“反感”的声音一度滋生。

锌刻度留意到，在开放内测不久后，在小红书等社交平台就出现了对支付宝“兴趣社区”的不满讨论。其中，有网友在小红书上发布名为“支付宝兴趣社区，无法删除了?”的笔记称“真是醉了，怎么恶心怎么来……明明是测试Beta，搞个什么兴趣社区强行植入?怎么可能删除不了呢，真下头!”

而另一位网友则发布了“支付宝兴趣社区关闭攻略”，该笔记提到，“兜兜转转，支付宝又要搞社交，偷偷摸摸上了兴趣社区，后台没有关闭的入口，很恶心。”而据其攻略，关闭兴趣社区的流程较为复杂，需要经过多轮与客服的沟通，并要态度坚决。

事实上，正如这位网友所说，这并非支付宝首次开辟社交板块。早在八年前，支付宝就推出过“圈子社交”，推出类似豆瓣小组、百度贴吧的“圈子”来打造新的社交圈。但由于产品策略过于偏激，将打赏与内容直接挂钩，导致平台出现大量低俗内容因而被紧急下线。事实上，就在那不久之后，小红书便凭借林允等明星的入驻，逐步掀起了图文内容社区的热潮。

八年过后，小红书早已成为“种草机”，支付宝却欲重回赛道，不得不说已是时过境迁。

短视频，悄悄“入侵”支付宝

尽管不少人将支付宝内测兴趣社区之举称为再战社交，但在“财联社”的报道中，不少行业人士都认为支付宝再战社交有些言过其实，“抖音、小红书都不算典型的社交平台，更合适的分类应该是兴趣社区和内容平台。”

所以，与其说支付宝是再战社交，更准确来说应该是强化内容社区。而事实上，在内测兴趣社区之前，支付宝已经看似悄无声息地“填充”了不少内容，尤其是短视频内容。

早在2022年7月，支付宝宣布升级生活号并在首页中心位上线生活频道，商家、达人、机构发布的图文、短视频、直播等内容以信息流的形式呈现。而到了2023年3月，支付宝首页新增了“看一看”卡片，打开支付宝，在其“寸土寸金”的首页“生活”上，已经能便捷进入开刷短视频。

彼时，支付宝方面在接受《每日经济新闻》采访时声称，“不对标抖音、快手等短视频APP。”并透露，从2022年7月至2023年4月，入驻账号数增长超10倍，日均作品上传量涨幅超300%。而到了2024年春节期间，支付宝还在短视频里带来了3亿元的“大红包”。

这背后其实或多或少能看出支付宝的焦虑，而这焦虑或许与微信不无关系。同样是半路出家做短视频，微信视频号给腾讯带来了极大的流量。2023年腾讯二季度财报显示，截止6月30日，微信及WeChat 的合并月活账户数达13.27亿。腾讯在财报中表示，微信用户参与度健康增长，得益于视频号、小程序和朋友圈用户使用时长的增长。视频号总用户使用时长同比几乎翻倍。

而对比之下，支付宝的短视频却显得有些不受待见。尽管没有具体的公开数据，但从社交媒体上的用户反馈也可窥得一二。其中，在小红书上，“突然发现支付宝不知道什么时候开始，加入了短视频的入口，就离谱!前几年非要做社交，现在又要开始做短视频是吗?”“我不懂支付宝为什么要有视频功能?你能理解我不小心点到的时候的厌烦么，怎么啥应用都要来分短视频的一杯羹，有没有可能这个活我令人人选，你做好你的本职工作就行了”“手滑不小心点到这里，居然是短视频?天啊哪个神仙要在支付宝里刷短视频啊!”此类的吐槽帖并不少见。

此外，尽管支付宝春节期间在短视频放送“大红包”，但不得不说，用户对于“集五福”的热情也越来越少，从2020年起，集齐五福的人数就开始持续下滑，从2019年的3.72亿下降为2020年的3.18亿，到了2023年，集齐五福的人数就已经下降为2.66亿。

值得一提的是，开展五福活动的第二年，支付宝高管就曾明确表示不再做社交，但2024年春节期间新增的看支付宝短视频、参与评论、打榜等玩法，显然是在为支付宝的短视频、社交版块引流。

然而，支付宝如此卖力，却也同样被微信抢了风头——凭借红包封面，微信既吸引了用户自发制作、好友互发红包，还成为了与各大品牌营销联动的窗口。正如“太平洋科技”所写，到了2024年春节档时，微信红包封面甚至成为了一条完备的上中下游产业链。

支付宝想要更多，但用户不想

随手翻看网友的吐槽，总能看见这样的疑问，“支付宝，你为什么不能只做支付和理财?”

事实上，确实不能。

首先，从支付宝的使用情况来看。据易简财经统计，2021 年，微信和支付宝日均交易笔数的比值约为 69% 和 31%，到 2022 年已变为 78% 与 22%。这意味着，哪怕是仅作为支付工具，支付宝的市场份额近年来一直在不断被侵占。

更不用提日前传出消息淘宝已经开放部分订单微信支付，尽管这一支付功能尚在测试阶段，并未全面开放，但“壁垒”正逐渐被推翻。而在此之前，早在2021年，阿里旗下饿了么、优酷、大麦、书旗等应用均已接入微信支付，其他业务如盒马APP也在申请接入微信支付。

而把时间线拉得更长，则不难看出支付宝在第三方支付的龙头地位在更早的时候就发生了动摇。据中金公司基于支付清算协会数据测算，在移动端，支付宝2014年-2016年均复合增长率为118.6%，而微信支付增速高达326.9%。微信支付到2016年中就已获得32.1%市场份额，而支付宝则由68.4%下滑至55.4%。

在如此境地，支付宝当然难以高枕无忧，不得不在用户数据上另寻出路，尤其是在用户使用时长上。

值得一提的是，支付宝此前上线的蚂蚁森林、蚂蚁庄园、芭芭农场等社交功能，的确曾一度引发讨论热度，也频频“出圈”。《2023支付宝年度发现小报告》数据显示，近20%的年轻用户早中晚不间断“偷”好友能量，近1500万用户与朋友承担起了小鸡的“共同抚养权”。

但是，当支付宝想要更多时，用户却连“能量也不想偷了”。

在微博、小红书等各大社交平台，类似于想要卸载支付宝的声音并不少见。尤其是在近日登上热搜的“淘宝逐步开放微信支付”的话题下，大部分评论提及“那支付宝岂不是可以卸载了，广告多、推送多”“已经很久不用支付宝了，感觉并没有什么不便”……

另外从支付宝上线已久的“生活号”来看，也有一些创作者在社交媒体发布笔记表示在支付宝发布的视频内容流量不佳，难以起号。

显然，尽管目前各类APP都试图扩充功能，从而增加用户流量和提升用户使用时长，但当支付宝想要借内容社区留住用户时，或许还得担心事与愿违，引得更多用户“出走”。