10万亿女性消费市场，仿若一个巨大的狩猎场，成长、收割、成长……如此反复，不见其终。

时至今日，已经没有多少人在争论3月8日到底应该延续“妇女节”的旧称，还是应该改称“女神节”来迎合时代。

在消费主义的巨浪下，3月8日只是又一个买买买的盛典。

以天猫为例。2021年天猫“38节”的预售活动自半个月前的2月25日就拉开帷幕，现货活动则从3月5日零点开始。而在更早的2月24日，天猫平台的很多化妆品旗舰店就已开启三八节礼盒彩妆套装促销活动，相关上市公司甚至迎来了股价增长。

做“女人的生意”向来稳赚不赔。

《2020女性品质生活趋势洞察报告》显示，中国的女性网民超过4亿，中产新女性消费趋势指数为130点，远高于全国整体平均水平的115点。目前中国女性消费市场已经超过10万亿。

然而金钱涌动之地，向来也是收割者的乐园。越是明星公司和光鲜亮丽的机构投资者，越有可能布下华丽的陷阱。

10万亿女性消费市场，仿若一个巨大的狩猎场，成长、收割、成长……如此反复，不见其终。

“药妆”违法、“烂脸仪”横行

护肤市场的千亿谎言

在所有关于“美”的消费领域中，“面子工程”的重要性不言而喻。

根据CBNdate报告显示，在年轻人的线上消费品排行榜中，护肤品是仅次于女装的存在，甚至超越了同属化妆品赛道的彩妆产品。

据统计，有52%的女性每天在护肤上花费的时间超过20分钟，且有45%的女性每年在护肤品上的花费超过3000元。正是这些肆意挥霍的时间和金钱，撑起了护肤品的2000亿市场。

在以Z世代为主导的当代护肤领域中，“抗衰”是女性护肤的第一大诉求。基于此，主打“功效”、“成分”的护肤产品成为赛道中的绝对主流，同时也是新锐创业品牌的主战场。

据不完全统计，仅2020年一年，就有超过20家国内护肤品公司获得融资，融资规模累计超过10亿元，且绝大多数品牌都走“皮肤学级护肤品”（俗称“药妆”）路线。

其中，HFP和薇诺娜是国货“药妆”的先行者，种草平台的大量投放使得二者在短期内走红。值得一提的是，薇诺娜的母公司“云南贝泰妮生物科技集团股份有限公司”（下称“贝泰妮”）已于今年2月25日正式经证监会批准在创业板上市。

除此之外，“溪木源”和“PMPM”也是公认的融资大户。前者主打如日中天的“大麻护肤”概念，在近一年时间内共获5轮投资，网罗了包含Coatue Management（蔻图资本）、雪湖资本、弘毅投资等在内的众多明星机构。后者则以一套“自然成分+科研成分+前沿专利”的配方组合拳打天下，也以一年内4轮融资的频率稳居赛道融资的第一梯队。

此外还有玉泽、夸迪、肌活等背靠知名上市公司的新品牌，也下场在“药妆”领域分羹。一时间，A醇、烟酰胺、角鲨烷、视黄醇等专业名词下沉成了“成分女孩”的护肤暗语。

药妆能有什么坏心眼呢？除非它违法。

国家药监局在《化妆品监督管理常见问题解答》中明确指出，包括我国在内，世界大多数的国家在法规层面均不存在“药妆品”的概念。如果品牌宣称自己是“药妆”或“医学护肤品”等概念，均属于违法行为。

药监局此举意在肃清市场，避免消费者将化妆品和药品的概念混淆，错误的认为其可以治疗皮肤疾病。

有专业人士指出，目前市面上无论是大牌专柜的“修复精华”还是网红国货的“成分配方”，基本都只是保湿剂、抑菌剂、增稠剂、乳化剂、柔顺剂的排列组合，另外再添加部分着色剂、香精和防腐剂等。

这些成分决定了产品具有广撒网式的功效、顺滑的质地、高级的颜色和味道，但它们的主要功能依然停留在保湿层面，其中被科学研究证明有效，并且安全、稳定、能被皮肤利用的成分有限；甚至还会因为某些成分的存在，而导致孕妇和儿童等敏感人群过敏。

简而言之，“药妆”是“妆”而非“药”。

据观潮新消费（ID：TideSight）观察，目前某消费平台虽然已经屏蔽了关键词“药妆”，但搜索“医学护肤品”、“医用级护肤品”依然可以关联市面上的大量护肤品牌，其中就包括薇诺娜、玉泽等明星国货。

不止如此，在“春雨医生”、“好大夫在线”等线上问诊平台以及“黑猫投诉”等维权平台上，薇诺娜、玉泽也是“烂脸”投诉的重灾区。

如果说成分护肤只是具有潜在风险，那么“深入肌肤底层”的美容仪无疑已经处于负面舆论的风口浪尖。

同样是CBNdate报告显示，近年来“轻医美”、“轻介入”的美容仪愈发受到女性消费者的欢迎。其中，主推提拉、紧致等抗衰功效的“射频型美容仪”是当下最火热的品类。

某皮肤科医生表示，射频美容仪的原理和热玛吉类似，即可通过可控的热损伤，让皮肤误以为自己受伤了，进而促进胶原蛋白的新生。

尽管从医学角度来看，射频技术对真皮层的抗老有作用，但此类产品对温度控制有较高的要求。然而市面上很多美容仪的控温都难保精准，温度过高的还将直接引发面部灼伤。

近日，知名“打假斗士”王海就接连质疑李佳琦直播间带过的两款美容仪TriPollar（初普）和smoothskin（慕金），借“FDA认证”进行虚假宣传。其中初普的眼部美容仪产品“Stop EYE”还存在高温烫伤隐患。

自初普和慕金撕开美容仪的黑幕后，雅萌、宙斯、Refa、mesmooth、silk’n、notime等知名美容仪产品均被爆出存在质量问题。在温度过高、金属含量超标等严重的安全隐患面前，“没效果”已是最值得庆幸的后果。

资深护肤爱好者昊昊（化名）对观潮新消费（ID：TideSight）表示，其在一年前因为女星张雨绮的推荐而花费超过1万元购买了用于紧致肌肤的“宙斯美容仪”。“这个功能最全、最管用。”昊昊曾对宙斯的效果深信不疑。

然而一年过去，宙斯并没有给昊昊带来逆生长的奇迹。根据昊昊的说法，该产品的功效甚至不如定期进行的基础护理。

不过越是如此，反而愈发激起了这位狂热少女对冻龄的执念。最近，昊昊的主攻方向已经从贵妇美容仪升级到了客单价更高的医美领域——一方水更深也更险峻的杂芜之地。

功能食品“玄学”升级

新时代“权健”攻陷Z世代

随着“白瘦美”审美的日益主流，单纯的外用护肤品已经满足不了年轻女性对美的深度追求。

加之久坐、熬夜、高糖饮食等不良习惯成为常态，一时间抗糖、助眠、抗衰、补充综合维生素等“功能食品”爬上90后女性的消费清单。

在早些时候，这些功能食品有一个更朴素的名字——保健品。

《2020年度中国年轻人线上保健品消费方式洞察》报告显示，女性对零食形态的保健品偏好更高，更愿意为有趣、新鲜、好玩的保健品付费，具备纤体美容功效的保健品也更受女性消费者青睐。

基于此，属性与护肤品相似，且功效与情绪价值兼备的功能食品迎来爆发。势头最猛的当属号称能“补水保湿”的口服玻尿酸（透明质酸）食品。

今年1月7日，国家卫健委正式批准由透明质酸研发、生产、销售企业华熙生物申报的透明质酸钠为新食品原料的请求，准许在普通食品中添加使用。使用范围包括乳及乳品、饮料类、酒类、可可制品、巧克力和巧克力制品以及糖果、冷冻饮品等。

不久后的1月22日，华熙生物即官宣推出国内首个玻尿酸食品品牌“黑零”。

紧接着的2月3日，知名代餐品牌WonderLab上市首款口服“玻尿酸夹心软糖”。据悉，该产品的核心原料亦来自华熙生物的专利原料——HAPLEX®Plus透明质酸钠。

与此同时，多家企业已经或正在推出口服玻尿酸产品，口服美容行业的新风口似乎呼之欲出，资本的热情也应声而至。

“2021年绝对是功能性食品和保健品大年。”熊猫资本投资经理刘赛格曾在接受媒体采访中表示。

除了熊猫资本，红杉资本中国、GGV纪源资本、BAI资本、IDG资本、黑蚁资本、梅花创投、嘉御基金等都已找准了押注标的。

功能食品蓝海初现，但作为新型应用产品，至少口服玻尿酸仍然存有争议。

中山大学公共卫生学院营养学系教授、预防医学研究所副所长蒋卓勤在采访中直言：“作为食品原料的玻尿酸并不‘优秀’。玻尿酸并不是人体所需的主要营养成分，通过功能性食品补充的意义并不大，‘智商税’概念居多，华熙生物相关产品主打护肝养胃、美白抗氧化等功效已超出普通食品概念，属于夸大宣传。”

知名科普作者“第十一诊室”也在文中指出，玻尿酸口服根本不可能直接被人体吸收。根据现有的效果研究，口服玻尿酸对容颜的改善微乎其微，且未曾经过长期服用的毒性测试。

事实证明，学界的意见已经直接作用于行业对新事物的判断。据报道，鉴于口服玻尿酸被普遍认为夸大效果、利润低下，华熙生物自发布黑零后股价连续收跌。

不止如此，华熙生物本身的研发多年来均不超过5%，核心技术甚至直接是“拿来主义”，这更为口服玻尿酸产品的前景蒙上了一层迷雾。

现阶段，消费市场对口服玻尿酸的好恶尚无定论，但“美容洗脑包”赛道的另一重要玩家“燕窝”已经真实被锤掉了一波好感。

2020年11月，王海在微博上表示，快手网红辛巴（本名辛有志）直播间售卖的一款茗挚品牌的“小金碗碗装燕窝冰糖即食燕窝”成分存在问题，由此掀起了一场“燕窝到底是新风口还是智商税”的真理大讨论。

在这场风波中，学界的意见再次占据上风。

科普作者“丁香医生”团队发文称，燕窝从营养价值上来看是一种非常普通的食物。科学家们很早之前就对燕窝的成分进行了仔细的研究，发现干燕窝中含有约50%的蛋白质，从蛋白质质量来说还远不如鸡蛋。

即便是产品宣传中特别突出的成分“唾液酸”，也广泛存在于鸡蛋、牛奶、猪脑等很多动物食品中，甚至也存在于人体自身的唾液当中。如果没有有钱到燕窝随便吃的程度，通过蛋奶补充唾液酸依然是性价比最高的方式。

更不要说燕窝本身始终存在的“从业人员门槛低、标准化不够、品牌鱼龙混杂”等痼疾。

受行业恶评影响，网红燕窝品牌小仙炖、燕之屋等均被扒出虚假宣传、菌落总数超标等黑历史。其中，小仙炖关联公司还因瞒报亏损3000万元遭遇行政处罚。

但依目前的情况来看，燕窝市场并未因此陷入沉寂。本月初，一个名为《鲜炖燕窝良好生产规范》的行业标准宣告出台，规范对原料燕窝管理、生产加工、物流管理等全产业链质量管理提出了要求，在一定程度上解决了燕窝产品安全生产问题。

就连被燕窝事件牵连并接受赔款、停播处罚的主播辛巴，近期也大有复出之势。

或许对信奉“吃一份糖水就能容颜永驻、长命百岁”的年轻女性来说，只要他们依然不对保健品完全祛魅，那些被营销、资本装潢出来的燕窝就能继续优雅的举起镰刀。

代餐反人类、0糖难快乐

燃脂赛道的无限游戏

无论是护肤品、美容仪，还是功能食品、传统保健品，凡是与美容相关的领地大多都被智商税产品攻陷。唯一能在收割力方面与美容赛道一战的，恐怕只有减肥产品。

继轻食沙拉、线下健身等身材管理方案经历泡沫挤出之后，0糖饮品、代餐等新型减脂产品正在争先恐后的站上时下的资本风口。一个毫不意外的事实是，女性消费者占到了其中的70%-80%。

主打“0糖0脂0卡”的元气森林是从碳酸饮料市场切入，随后产品线衍伸至奶茶、茶饮、功能性饮料。在打破了传统局面的同时，带领着“无糖”呈持续性爆发的增长态势。

数据显示，2020年双11元气森林同时成为天猫和京东水饮品类销量第一，双11当天，元气森林37分钟突破1000万元，42分钟突破2019年全天销售总额，销售总瓶数超过2000万瓶，成为“首个登陆天猫超级品牌日的水饮品牌”。

根据最新消息，目前元气森林的估值已然逼近300亿元。

元气森林诱人的成绩在前，新老饮品企业也纷纷入局无糖气泡水领域。

老字号气泡水如汉口二厂、冰峰借势翻红；2020年7月，喜茶上线了无糖苏打水“喜小瓶”；三个月后，奈雪的茶也推出无糖系列“奈雪气泡水”；元气森林创始人唐彬森成立的挑战者资本，还投资了新式草本气泡水品牌“好望水”。

众海投资投资副总裁胡滢曾对观潮新消费（ID：TideSight）表示：以元气森林为代表的无糖气泡水，迎合了日益增长的对健康概念的重视。“功能性饮料近年增速一直是所有饮料大品类中比较高的，通过调整饮料中天然营养素的成分和含量比例，以适应某些特殊人群营养需要。”

前有无糖气泡水一路乘风破浪，后有无糖酸奶、无糖可乐、无糖巧克力共同拓宽0糖的边界。消费领域的热度持续升腾，质疑声也必不可免的随之而来。

有媒体调研发现，在元气森林等爆款饮品中，除了代糖“赤藓糖醇”，还额外添加了三氯蔗糖这样的人工代糖。而在一些无糖可乐、无糖酸奶的配料表中，也使用了安蜜赛、阿斯巴甜等人工代糖。

而打着“无白砂糖”广告的每日黑巧，虽然取掉了白砂糖，加入了相对健康的菊粉，但配料表中依然含有麦芽糖，含量远高于菊粉。并非是真正的“无糖”。

一位生活博主就连续几天亲身测试了几款市面上最受欢迎的“无糖”饮料，每天早上空腹喝下一瓶饮料，一小时后再对比血糖变化。几次测试下来，发现几乎没有一款“无糖”饮料完全不影响血糖，只是影响的程度高低不同。

品牌对额外添加剂进行了刻意规避的同时，还对网红代糖赤藓糖醇本身的减脂功效进行了刻意夸大。

中国农业大学食品科学与营养工程学院副教授朱毅曾对媒体表示，目前赤藓糖醇的安全性得到普遍认可，分子量小吸收少，但对代糖不要抱着吃了就不会长胖的心理，减肥的关键依然还是控制摄入量。

“从目前的演讲来看，没有证据表明吃代糖食品、喝无糖饮料与体重有直接联系。”科信食品与营养信息交流中心科学技术部主任阮光锋指出，不少研究发现，代糖虽然没有能量，但是会影响食欲，可能不知不觉让人吃更多的食物。

0糖催生了人体对高糖更迫切的需求，这样的矛盾也发生在代餐身上。

需要申明，从学术层面来讲，说代餐是智商税着实是冤枉了代餐。代餐顾名思义就是取代部分或全部正餐的食物。除了能够快速、便捷的为人体提供大量的各种营养物质外，代餐还具有高纤维、低热量、易饱腹等特点。

专业人士表示，坚持食用正规厂家生产的代餐产品的确具有良好的减脂效果。

真正认为代餐是智商税的，反而是为数不少有减脂意愿的消费者。

根据目前的市场反馈，代餐能量过低、饱腹感差、不易坚持、基本与节食无异是消费者的普遍反馈。这些观点在观潮新消费（ID：TideSight）的随机采访中也得到了印证。

减脂达人Jessica（化名）告诉观潮新消费，其在2020年双11期间曾花费1260元购买了“薄荷健康”为期21天的代餐产品，该产品一天的能量不到800千卡，平均每餐的能量不足270千卡，这个数值几乎只有正常餐饮能量值的一半。

好在为期3周的“节食方案”的确让Jessica成功减重10斤，且没有产生营养不良的反应，只不过反弹还是如约而至。

据Jessica介绍，她在吃完代餐后随即开始了“暴饮暴食”模式，三个月之后复胖8斤，之前的成果基本没剩多少。“单次的代餐并没有多大作用，减脂终究是一个长期自我节制的过程”，Jessica感慨。

“代餐本身是反人性的”，这句正确但无用的告诫让资本对于代餐的态度呈现两极化。有些投资机构干脆放弃了整个赛道，但趋之若鹜者也不在少数。

观潮新消费（ID：TideSight）根据网络公开数据不完全统计，仅2020年，不算传统企业、海外企业及跨界企业，互联网代餐领域共计有19起融资事件，涉及13家企业。模式上，代餐品牌从麦片到代餐奶昔、代餐棒、代餐方便速食、订阅制体重管理等应有尽有。

在这些品牌的背后，盘踞着IDG资本、高瓴创投、经纬中国、源码资本、愉悦资本、复星集团等40多家投资机构，融资金额共计接近10亿元。

“体重管理市场巨大，国外同类型公司有很多年营收10亿美金以上。中国有机会在这个领域出现市值百亿美金的公司。”身材管理品牌“野兽生活”的创始人程鹏如是说。

行业仍有理由相信代餐品类距离天花板还有足够远的距离。毕竟在我国，还有82.7%的年轻人不是在减肥就是奔走在减肥的路上。

结语

在众多研究女性消费习惯及偏好的文章下，也有男性网友申诉“为何市场不给男性同样多的关注，在女生因擅长消费而被商家疯狂讨好的同时，男人像只是个赚钱攒钱的工具人”。

本文且不论男性消费现状如何，不过这种“抱怨”的确在一定程度上彰显了女性消费力在近年来的不断崛起——这背后恰恰是女性自我意识的不断强化。

在商家和众多旁观者看来，她们只是人傻钱多的待割韭菜，但你怎么知道，在女性消费者心里，自己不是在为快乐而心甘情愿买单呢？