被忽视的「精致男人」，在媒介变革中「翻身」了。

新时代的男性不一样了。小红书 2020 彩妆报告显示，几乎每两个 00 后男生就有 1 个是美妆内容的消费者。

男人似乎正变得比女人更爱美，2020 年以来，男性在医美上的消费是女人的 2.75 倍，其中，90 后男性是重点消费群体，而 00 后男生购买粉底液、眼线的增速是女生的 2-4 倍。

商业机构们逐渐意识到，不能再忽视男性的「颜值需求」了。迪奥、香奈儿、阿玛尼在过去一年里陆续推出了专门的男性彩妆、护肤产品线。据《2020 年中国国货美妆发展趋势报告》显示，2019 年男性消费者在天猫美妆类目大盘贡献的 GMV 同比增长 41.5%。他们在用行动打破性别的刻板印象，「我化妆、我美容，但我是真男人」。

大批的相关新品牌在 2020 年这个时间点爆发，「扎堆」走向市场。例如，2020 年初正式上线的男士综合个人护理品牌「理然」在一年出头的时间里完成了 5 轮融资，其产品线覆盖面部护理、身体洗护、身体香氛等，比如衣物淡香水、素颜乳、沐浴露。

「衣物淡香水推出不到 3 个月，月销售额就破千万了。」市场需求比其创始人兼 CEO 黄伟强想象的还要大，「从很多维度上讲，其实男士是被遗忘跟忽略的群体。」

短视频带来的「意外」

让黄伟强感到意外的，他们的消费群体中 30~40 岁有家有娃的这部分群体的增速极快。通过数据分析，他们发现这部分男士往往通过抖音、快手这样的短视频平台，接收了大量的美妆信息而完成了购买。

虎扑创始人程航认为，「一个家庭里，变美的预算首先是留给女人和孩子的。当家庭收入再高一点，男人也有了自己变美的预算，需求也就觉醒了。」

更重要的，「男士不是没有需求，而是没有足够的内容、媒介来教育、引导他们。」同为男士护理领域创业者的 To Light 创始人施展观察到，无论是快手还是抖音，男性用户占比都高于女性，「短视频媒介的诞生给了教育男士一个非常好的机会，释放了男性的这部分变美需求。」

《华丽志中国新生代时尚消费白皮书》曾调研：男性对于动态视觉呈现出更明显偏好。比起女性消费者，短视频更容易吸引到男性。抖音的数据也验证了这一点，在美妆视频方面，男士美妆内容播放量增速为 82%，而整体美妆内容播放量增速为 39%。

一直以来，男性对于美妆产品知之甚少，通常并不清楚自己该搜索些什么来购买。而且，护理类产品多依托于线下铺货，即便到了电商时代，「男士的品牌可能都有一个比较大的问题，就是他们还是按照女性的一些认知来做男士的产品，有一个非常典型的路径依赖。」黄伟强说。

针对于男士消费习惯，理然推出了覆盖各类需求的区别于女性的产品，比如不需要卸妆的素颜乳

某电商平台工作人员告诉极客公园（id：geekpark），从平台数据看男生和女生的购物习惯差异较大，比如在购买护肤品的路径是不同的，男士整体在购买前的触点非常分散，可能是在不同的内容渠道随机看到后去买；而女生非常集中，基本上是有目的性地在小红书和一些电商平台上种草、拔草。

因此，当男性碰上短视频，图文时代被忽视的消费需求将被释放。基于推荐系统的短视频平台可以挖掘出潜在的消费需求，用户无需搜索，基于过于浏览过的视频，完成推荐购买。

不仅仅是在男性美妆方面，可以说，短视频重新构建了与消费者相连接的消费场景和渠道。短视频平台覆盖了更广泛的用户群体，并有机会撬动传统电商未开发的「新流量」。

这也反应在了抖音、快手电商业务的突飞猛进上。从 2019 年下半年抖音、快手开始搭建自己的电商平台开始，据悉，到了 2020 年，抖音电商全年 GMV(商品成交总额) 超过 5000 亿元，是 2019 年的三倍多。而快手更新后的招股书显示，2020 年前 11 个月快手电商 GMV 达到 3326.82 亿元。视频电商大有追赶淘宝、京东等传统电商平台的架势。

对于身处一线的品牌商而言，对于流量的转移和挖掘深有体会，黄伟强透露，短视频平台是他们目前的传播主阵地，「用户在哪，我们就在哪。」

审美的转变：新型男性气质

从十几岁到现在，黄伟强发现，整个男性无论是护肤还是洗护这些品类，有一个很有意思的现象，「我在十几岁的时候看到的这些传统的大品牌用的代言人，到现在依然没有怎么变。再看他们出的产品，其实十几年过去了，也没有什么太大的变化，这个事情本身我觉得是一个非常不现实的事情。」

贝克汉姆等欧美硬汉可能是最常出现在中国的男性代言人形象。澳大利亚社会学家康奈尔认为，在过去的媒介体系里面，资本主义驱动的白人男性所持有的价值观强势输出到全球各地，形成了一种全球性的、以西方为中心的男性秩序体系，间接地影响着全世界各地男性的审美。

不过，随着中国的崛起、男女平权的发展以及主流媒介的更替，这一话语体系也正在改变。媒体文化研究者尼尔·波兹曼说，新的媒介对人思想认识、认知方法乃至整个社会文化发展趋向都有深刻的影响。

手机、短视频的普及和兴起，正悄然影响着文化的流动

比如，他在《娱乐至死》一书中表示，当美国社会由印刷时代转变为电视时代时，社会公共话语权的特征由曾经的理性、秩序、逻辑性，逐渐转变为脱离语境、肤浅、碎化。「一切公共话语以娱乐的方式出现。」

在娱乐至死的消费主义中，有一个特征：人们会更加追求身体的精致和外在感官体验。而短视频无疑会进一步放大这种审美趋势。

品牌创意机构 Air Paris 调研发现，在过去的语境里，被推崇的男性形象是经济上成功、努力工作，理想的男性外表是优雅、强大、成熟；而新一代男性被推崇的特征除了经济实力，其地位可来自于个性、外表，相对应的，理想的男性外表变成了温和、干净、年轻。

可以看到，整个社会对男性的期待在发生转变。此外，正如法国社会学家皮埃尔·布尔迪厄在他的男性研究专著《男性统治》中提到，在以往男性统治的表象中，男性自己也是囚徒与受害者，因为他们同样需要服从这种社会配置，并时刻警醒自己是否表现得像个男人，受困于单一、刻板的审美体系。

而随着女性自主意识与经济能力崛起，社会传统的性别秩序开始松动，新型男性气质得到发展。未来，这可能涉及到社会的组织方式的改变。男人越来越爱打扮自己背后，蕴藏着更大的社会与商业变革。

「当代的中国男人普遍在审美跟趣味上，跟整个社会意识形态有非常大的错位。我觉得如果能够把这个问题解决掉，是可以诞生一个非常好的品牌、而且是对社会有非常正向意义的品牌的。」黄伟强说。