作者 | 苏琦
编辑 | 金玙璠
一套酒售价48万，12套上架就被抢购一空。过去两年，这在直播间是很难想象的，但如今，在垂类主播李宣卓的身上就显得顺理成章。
如果你爱喝酒，如果你看过快手直播，如果你还在快手上买过酒，那你一定听过“快手酒仙”的称号，听过他单场GMV达9652万的成绩。
超头部主播GMV破亿已经不是难事，但一位只有两年直播经验、只卖酒的主播，是如何在超头部主播的“阴影”下成长起来的？
“在前两天的成都糖酒会上，几乎国内所有的酒类经销商都来找我们，让主播阿卓去带货。” 遥望网络联席总裁汪文辉近日在一次活动上提到。
酒厂其实不愁货卖不出去，而找到遥望的目的，更多是为品牌吸引线上粉丝，这对一些地方酒品牌来说尤为重要。而想要把酒卖“爆”，只强调性价比效果有限，只有懂商品，才能讲出价值。这时候就轮到专业的垂类主播上场了。
李宣卓告诉深燃，他要做的事情不只是让一个产品马上在他的直播间卖爆，而是“让一个产品上过直播间以后，将来爆”，复制他卖爆杜康、金六福的经验。
直播电商1.0时代，全品类主播凭借资本和流量红利，靠着敢打敢拼和性价比，实现造神；到了直播电商2.0时代，则是垂类主播的机会，迎合平台扶持新主播的大势，“播品牌”也需要垂类主播的专业壁垒和垂类供应链资源，带来销量之外的更多价值。
业内人士的一个共识是，2021年，是垂类主播的时代。而垂类主播该如何打造，方法能否复制，在成长路上又会遇到哪些问题，也成为了一众MCN机构迫切想知道的，本文就以快手头部MCN遥望网络与其旗下酒类主播李宣卓为案例，进行分析。
一、行业不需要下一个薇娅如果说2019年-2020年过去两年里，直播平台都在做头部主播的造神运动的话，那到了2020年底，随着直播平台的头部效应愈发明显，直播全行业开始进行有意识的分化，与不同垂直行业合作。
“天下苦头部主播久矣。”直播电商行业人士白宇告诉深燃，即便强大如淘宝直播，也一样忌惮两位超级头部主播薇娅和李佳琦。当他们的虹吸效应越发明显，中腰部主播的生存空间就只能被挤压。快手更是如此，上市前后，一直在努力分散六大家族的影响力与掌控力。站在主播生态的角度，快抖淘需要机构主播、垂类主播等专业主播与头部大主播抗衡。
各大平台当前的头部主播以全品类主播为主，但其在专业性上不敌垂类主播。集淘市场总监任汐颜告诉深燃，平台和品牌都更希望垂类主播输出专业性的内容，扩充潜在客户，也需要更多主播扮演KOC的角色，站在消费者的角度，介绍和种草产品，但大部分主播做不到这两点。
她以酒水类目举例，很多主播的介绍语往往是“这个红酒品牌不错，今天价格非常好”，但很难输出品牌核心的卖点、品牌故事、影响力等专业内容。消费者当然也需要这样的主播。
“早在2019年，平台就在跟我们提垂类主播，比如专门做保健的主播和做健康（医疗器械）的主播等。”任汐颜称。
头部平台中，有短视频内容积累的快手和抖音更利于垂类主播的发展。任汐颜认为，抖音、快手的主播可以通过短视频作品树立专业形象或加深人格化形象。但淘内主播想通过一场直播，让别人记住自己就比较难了。“因为直播时自我展现的维度不多，垂类主播就很难打动用户心智。”
当然，做全品类还是做垂类，背后的决策者是机构。全品类主播考验的是背后机构的供应链资源，垂类主播考验的则是主播本身的技能点和兴趣点。白宇称，以李佳琦为例，他之前是专柜柜员，类似于垂类主播，这类主播如果没有长期的专业知识积累，是无法持续输出专业内容的。“照着台本读，很难种草，粉丝的互动问题可能都回答不上来。某种程度上，垂类主播难以轻易复制。”
但不少业内人士都很看好垂类主播的未来，他们一致的看法是，如果垂类主播能把品类讲透，一定能吸引到核心的、认可其专业能力的粉丝，基于对主播专业性的认可，高粘性的忠粉能带来极高的转化率。
智度股份总经理陈志峰同样认为，真正有专业带货能力的主播并不多，但随着垂直化趋势加深，不少MCN机构走在前面，重点培养垂类主播。他提到，其中遥望网络的思路是非常清晰的，从主播设定到商品品类都非常垂直化，今年其垂直化的程度还会加深。
二、两年时间，熬出一个垂类“酒仙”“渴了。”
现在遥望网络旗下酒类达人李宣卓出差不卖货时，会在直播间和粉丝聊天，评论区会默契地被这两个字刷屏。李宣卓心领神会，一到酒店就将酒挂到快手小黄车，让粉丝挑喜欢的酒买。
这在两年前是很难想象的。2018年，李宣卓关掉东北老家的火锅店，辞掉在机关单位的工作，成了一名杭漂。刚到杭州，他一边在酒吧做歌手，一边找机会，偶然间看到遥望在招聘主播，他隐隐约约地以为是秀场直播，就报了名，去了才发现是招电商主播。
那是2019年，遥望招募了最早一批素人主播，“对电商主播完全没有概念”的李宣卓和瑜大公子一起，成为了那20多个人里唯二的“幸存者”。
李宣卓记得很清楚，2019年9月他开始了第一场带货。当时所有主播背后只有一个小小的供应链团队，团队谈来什么货，主播就卖什么货。“我卖的第一个东西是洗衣液，第二个是洗发水。”为了拍段子吸粉，一开始李宣卓走过霸道总裁的人设。
试了两个多月，团队发现，在其他品类的竞争已经白热化的时候，在快手上卖酒的主播却很少。当时恰逢年底的送礼季，李宣卓决定一试。他凭借着开火锅店的经验，抓住了大家送礼的档次需求和自己喝的实惠需求，第一场就卖出去4000多盒红酒。
酒水原本也是食品行业的快消品，相比三四个月才能用完一盒的护肤品，酒是更快消的产品。趁热打铁，李宣卓在2019年双12，邀请王刚和于荣光到直播间，两场成交额分别达到了500万和700万。
王刚来到李宣卓直播间
从那时候开始，团队坚信酒这个垂类值得深耕，双12刚结束，就策划了一场四川泸州老窖的溯源直播，三天卖了五百多万元。
早期，李宣卓也被直播间观众问过一些难以回应的问题。“同样一瓶飞天茅台，为什么要在你这买？”“听说飞天茅台出厂价只要900多元，你是不是从中赚了1500元？”
“一瓶飞天茅台，我们卖2499元，平台扣完点之后我是一块钱不赚的。这些问题我答不上来，很扎心。”李宣卓回忆道，其实来直播间的老铁只是爱喝酒，对于酒行业不是太了解。
后来，随着自身能力的提升，他一边持续传递专业信息，另一方面，也在挖掘用户的需求。这是因为直播间的品类足够垂直，他明显感觉到观众对酒的认知越来越充分。
“李宣卓可能酒量不是特别好，但他很懂酒，当然他也必须得懂，主播不懂货是卖不了货的。”汪文辉近日在一次活动中提到。
这两年，李宣卓已经记不清自己直播过多少个小时了，但直播的每一秒，他都在和粉丝互动。有的粉丝会提需求，比如想要什么酒，预算是多少；或是说明自己的消费场景，比如家人生日、朋友结婚、串门送礼、给家中酒柜添置摆件等等。“粉丝的需求时刻都在我耳边萦绕”，他形容自己就像一头扎进了消费者需求最深的地方，然后向上看。
李宣卓发现用户的需求和喜好也在变，他在直播间准备了不同价位的酒，将其分成很多个消费场景，保证价格不贵、做好售后服务，剩下的就交给粉丝。“以前爱买便宜酒的粉丝居多，现在有些粉丝甚至不买便宜酒”，李宣卓的记录是最高卖出过48万元一套的酒。
一边听取需求端的声音，另一边常被酒水商家邀请参观酒厂。贵州的茅台、习酒、钓鱼台、国台；山东的扳倒井，江苏的洋河，四川的泸州老窖、五粮液，李宣卓两年时间跑遍了全国各大酒厂。杜康和扳倒井这两款被他卖爆的酒水的经销商，会询问李宣卓团队的意见，“哪款好卖”，“用哪款包装好”。为此，扳倒井酒庄给李宣卓颁发了“酒庄终身名誉庄主”头衔，还出了李宣卓定制联名款。
截至2021年3月初，被粉丝称为“快手酒仙”的李宣卓，粉丝量已经突破1000万，成为快手酒水类目TOP1， 单场交易总额最高记录为9652万，快手小店累计销量600+万单。成绩背后，也意味着压力，“卖得不好了会复盘找问题的根源，卖得好了又担心下一场的情况。”
李宣卓坦言，目前阶段，线上渠道对酒厂的冲击并不大，酒水上直播间更多还是宣传目的，但随着一些酒水品牌开始24小时店铺自播，他知道自己在其中能发挥的地方还有很多，酒水直播未来的空间非常大。
三、孵化垂类主播，有方法论吗？近半年来，提到带货主播，除了原有的薇娅李佳琦和罗永浩等全品类大主播，李宣卓和瑜大公子这样的垂类主播也被频频提及。实际上，不少业内人士都十分好奇，一个素人，是如何在这么短的时间内崛起并跻身头部的？深燃为了总结孵化头部垂类主播的方法论，联系到了遥望网络。
总结遥望网络打造垂类主播的方法论，砸钱+赛马是两大关键词。
网传“遥望砸入1亿入场费”，其实不止。2018年散打哥在快手出圈的“1106带货”，交易额做到一个亿。当时距离双11仅剩4天，遥望依旧选择测试一下，为此，邀请了一批娱乐主播，支付了巨额坑位费，据深燃了解，这一个项目就赔了不少。
“虽然项目赔了钱，但赔得很有信心。”遥望网络总裁方剑告诉深燃，因为发现不专业的主播都能卖出去货，组织一批专业主播或许可以卖得更好。“先做好亏损1个亿的打算，赚多少，全凭本事。”
随即，遥望就开始了素人主播的选拔。这是一场残酷的赛马机制，据方剑介绍，遥望会给每个主播配备资金和供应链，每隔一段时间就淘汰一批数据不好的主播。但冒尖的主播可能有偶然性和独特性，为此遥望的解决方案是，不停签新的中腰部主播，形成矩阵。
为了让有可能成为头部的主播起量，在快手小店通刚刚试运营期间，遥望就通过“小店通”进行了第一场大规模投放。瑜大公子在投放前的带货量一般不超过千万，投放后直接冲到了1.36亿。
当然，“人民币玩家”只是一句戏称，如果看不到遥望背后“货”的能力，就无法真正理解垂类主播的孵化方法论。
“大部分主播都做到了让用户购物时开心，但是很多人没有做到让用户收货时满意。”李宣卓告诉深燃，为了做到后者，有一个庞大的团队在背后服务——招商团队70多人，选品30人，客服200人。
供应链方面，遥望已合作近2000家品牌，与近30家品牌达成深度KA合作，并签约了近十家独家合作品牌；构建了较为完善的商品库，日更新SKU200+，覆盖了目前直播带货行业热门全品类。同时，每个类目的主播，都有垂直的供应链，同一类目的主播共享一盘供应链。“供应链是最重要的。”方剑一再强调。
同时，早期做孵化时，遥望跟品牌方和供应链谈判的时候，由于出货量小，没有话语权，当时采用了部分采购进仓的模式。随着遥望业务快速发展，大部分就变成CPS（抽佣）模式了，在仓储管理方面也进行了一系列信息化、数字化和精细化管理的升级。在售后服务方面，遥望网络还设立了直播电商“先行赔付”摇篮基金。
人和货有了，遥望还搭建了自己的“场”。遥望网络不仅有自己的垂类主播矩阵，还与王耀庆、王祖蓝、张柏芝、张予曦等明星合作，覆盖抖快等平台。遥望网络已经在杭州建立直播电商产业园，包含超过200个直播间，确定入驻的品牌达100多个，山东临沂新的直播基地正在建设中。
相比谦寻和美ONE做淘宝直播，辛选做快手直播，交个朋友做抖音直播，遥望是快手和抖音一起运营。这对机构的供应链能力、对平台的理解能力，都有着非常高的要求。“这也意味着我们的商业模式是可以复制的，明天如果推出新的直播平台，我们照样能干起来。”方剑称。
但垂类主播的孵化并非如此“容易”，白宇分析道，由于垂类的粉丝相对分散，前期的聚粉就很困难，如果没有持续捕获这批粉丝，以及吸引他们在直播间停留的能力，变现将成为难题；垂类的品牌招商比较受限，以酒水为例，全国的品牌数量有限，直播间上新的速度就是一大挑战。所以遥望这样从0到1孵化一个垂类主播，需要勇气。
对此，遥望有自己的规划，重点是帮旗下头部主播出圈，团队会持续降低瑜大公子的美妆比例，拓展新品类；李宣卓则是针对自己的男性粉丝，做深酒品类的同时，根据他们的画像做一些周边销售，比如剃须刀、紫砂壶、茶叶等。
不管如何，从业者们都对垂类主播的发展十分期待，从整个市场也可以看到不少垂类赛道的爆发，去年以来，持续有新的垂类主播加入，亦有更多垂类品牌入场。“大家都在加速，市场还远未到头。”方剑表示。
题图来源于受访者。应受访者要求，文中白宇为化名。
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