新生网红品牌们往往瞄准了消费者的健康焦虑和容貌焦虑，在短期内依靠营销驱动快速增长，但“言过其实”的虚假宣传容易在长期的用户实际体验中翻车，甚至受到监管部门的处罚，比如网红燕窝品牌“小仙炖”。

近日，网红燕窝品牌“小仙炖”因使用原材料、生产产地与宣传不符、生产资质虚假、“零添加”缺乏证据等行为，被北京市朝阳区市场监督管理局认定虚假宣传，以引人误解的内容误导消费者，罚款20万元。

小仙炖为何变成了“惯犯”？

国家企业信用信息公示系统显示，小仙炖主要违反《反不正当竞争法》第八条第一款的规定，处罚日期在2021年4月29日。其违法事实包括：

2020年中至2021年初，在天猫店产品参数界面宣传“即食燕窝原料：燕盏”，但实际使用原料包含燕盏和燕条。

2020年3月起，在天猫店中，70g鲜炖燕窝的销售参数界面显示的干燕窝含量为“2.5克（含）-5克（不含）”，实际干燕窝投料量为定量3.5g/每瓶，客观上会对消费者产生误导。

2019年5月至2020年6月，在京东商城店铺“小仙炖官方旗舰店”鲜炖燕窝商品参数界面，将商品产地标注为印度尼西亚，然而该产品的实际产地为河北廊坊（先后为固安和霸州）。

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在共计十一项违法行为中，小仙炖对商品作虚假或引人误解的商业宣传的违法行为，违反了《中华人民共和国反不正当竞争法》第八条第一款的规定，依据《中华人民共和国反不正当竞争法》第二十条第一款的规定，处以二十万元的罚款。

同时，小仙炖在广告中以引人误解或者虚假的内容欺骗、误导消费者的违法行为，违反了《中华人民共和国广告法》第二十八条第（二）项的规定。依据《中华人民共和国广告法》第五十五条第一款的规定，北京市朝阳区市场监督管理局责令其停止发布广告，责令广告主在相应范围内消除影响。

对于此次罚款，小仙炖回应称，这次行政处罚主要是针对小仙炖此前在电商平台中的宣传不严谨，目前其已经对相关公开信息进行全面排查和整改。

一方面，小仙炖开辟出鲜炖赛道，“新鲜、即食”的鲜炖概念成为了更吸引人年轻人的噱头，在去年双十一销售额突破4.65亿，同比增长262%。不仅是天猫首个直播成交额破亿的食品品牌，还在淘榜单发布的“天猫食品商家直播榜”位居第一。

另一方面，在“传统高端养生食品”概念加持下，小仙炖能够“不太严谨”的连续发生十一项违法行为。

而且小仙炖也不是第一次出问题了，据天眼查专业版APP显示，在2016年7月，小仙炖就因未按规定提交年度报告信息而被列入企业经营异常名录；在去年11月因提供不真实的统计资料而被行政处罚。提供的营业利润数据相差65873千元，差错率200.02%。

财务信息是一家企业经营的重要指标，而小仙炖电子商务有限公司由于不真实数据被罚，在大众视角下，对于其经营态度或许会产生一定的质疑。是故意为之还是自身财务不严谨？

可无论哪个方面在消费者群体看来或许都很难接受，财务上的不真实数据或许会给公司带来严重的利益损失和声誉影响，让大众对这家企业的价值观产生不好的印象。

当然了，有问题的或许不仅出现在小仙炖一家。据天眼查专业版App数据显示，21%的燕窝相关企业曾出现过经营异常，另有近150家燕窝相关企业曾受到过行政处罚或有严重违法行为，这似乎已经成为了行业的通病。

“网红品牌”走向速朽？

燕窝作为传统保健品，以往也只有王公贵族才有资格享用，在很早时候就被蒙上了一层神秘高端的面纱。

贝尔德在《新生代消费者要什么：个性时代的品牌生存法则》一书中指出：

“95后”是互联网的原住民，他们随时在线。他们可能还没有完全成熟，而且有着看似矛盾的价值观——个性化、协作、独立、多样性、知识性与实用主义，但他们是全球互联网的中坚力量，消费潜力不可小觑。

而小仙炖能够在燕窝这个品类成功突围的关键就在于让旧时王谢家中的燕窝，飞入了新生代消费者手中。

今天这个时代，所有的生意都值得重新再做一遍，对于快速崛起的新消费品牌，90后，95后，包括00后，他们可能更加耳熟能详，而小仙炖显然抓住了燕窝品类重做的机会。

小仙炖是一家擅长营销造势的品牌，这也是其能够从山头林立、竞争激烈的燕窝界杀出重围的重要原因之一，用燕窝滋补养生的概念打消了年轻人的焦虑，又满足了他们养生的欲望。

但是，小仙炖并没有解决燕窝本身品类的一个致命点：那就是燕窝本身价值属性处于一个模糊的状态，仍无法证明其真正的药效价值。

2018年3月下旬，《消费者报道》发布过一篇《即食冰糖燕窝对比测试：燕之屋、同仁堂、康富来97%以上的成分是糖水？》的测评，测评结果显示：

测试的6款即食冰糖燕窝几乎毫无营养价值。唾液酸和蛋白质含量远远不及5毛钱的鸡蛋和2块钱的牛奶。

去年7月，《消费者报道》又向权威第三方检测机构送检了市面上热销的8款鲜炖燕窝，根据CCR综合测评结果显示，8款燕窝产品中有3款固形物质含量涉嫌虚假宣传。此外，有3款产品菌落总数超标。

根据职业打假人王海送检的70克小仙炖的检测报告显示，燕窝酸含量为0.06克/百克。按照GHT1092-2014《燕窝质量等级》计算，小仙炖鲜炖燕窝每百克约含0.6克燕窝——燕窝含量不到1%。

这在燕窝的价值功效本就存疑的大背景下，只有1%的燕窝含量小仙炖更是难以扛起大众滋补养生大旗。

因此小仙炖在宣传中依旧不敢明确表明其功效，其营销手段，仍是通过一些取巧的手段进行暗示营销，仅用燕窝行业通用的滋补这个较为中性的词语。

另外，小仙炖让陈数与章子怡两位不老女神帮其宣传，或许就是为了给消费者产生一种燕窝能够美容养颜，延缓衰老的错觉，这也是小仙炖最大限度的暗示营销。

对产品功能性的营销必然面临市场监管。根据国家规定，除了拥有国家食品药品监督管理局批准的保健食品标志“小蓝帽”的保健品，其他普通食品不能就产品的功效进行宣传。

多位营养师也表示，现在市场上年轻人热捧的大部分所谓燕窝，基本上属于普通食品。只有在执行标准上为【卫食健字】的，才能被算作保健品。

而在我国，包括小仙炖在内的多数燕窝品牌都没有获得这样的权威背书。因此，有的品牌也对产品功能性的营销多在打“擦边球”。

品类本身是有BUG的，不触碰到这个BUG倒也还好，毕竟燕窝品类在中国已经深入人心。如果小仙炖能够小心的做好产品，这甚至可以视为一种机遇。

因为燕窝的一切对于很少接触燕窝的人来说都显得模糊，存在空白，这非常适合小仙炖去“涂抹”。

对于燕窝这个品类如何解读，只要在不违法的情况下，可以任由小仙炖发挥，可能让小仙炖成为“品牌即品类”的存在。

只不过不能低估这条路的难度，这需要对品牌的坚持与初心，不仅苦累，而且在这个需要快速反应的时代显得太久、太慢了。

但这样做的价值在于可以实现长期的品牌生命力，是一种品牌的哲学与表达方式。

如果想要搞砸的话也更加简单，对产品品控的把握急功近利，甚至虚假宣传误导消费者，这或许就是小仙炖目前的做法。

对一个品牌来说，销售额几乎是无限的而且每年都在改变，而小仙炖花费太多的精力去抓住这些随时流走的东西，真正稀缺的、不变的用户心智却任凭流失。

虽然品牌的根基要建立在赚钱上，但赚钱的核心仍然是产品价值。如果小仙炖无法在品牌认知、品牌传播内容层面实现品牌认知与产品价值的挂钩，或将变成一个速朽的“第一违法燕窝品牌”。