作者 | 郑雅

编辑 | 石航千 大成

又一个大招放出来！

小红书APP和微信小程序店铺之间实现了新型的跳转路径。

这意味着，小红书的公域“种草”和商家在微信小程序的私域“拔草”链路，有机会直接连通。

小红书相关人士指出，该功能仅限于极小范围的内测。

01 小程序商城嵌入小红书 大牌尝鲜

亿邦动力测试发现，在小红书APP搜索栏中键入“GUCCI”，点击搜索结果中的GUCCI企业号卡片，系统会提示“正在启动小程序”并附带“关闭”按钮。这一提示一闪而过，出现时间极短。

随后，小红书APP便申请获得“以你的微信身份运行小程序”权限。用户点击“同意”后，即可在不跳转至微信的前提下，在小红书APP进入GUCCI品牌的微信小程序，进行交易支付等进一步操作。

整个流程，与此前亿邦动力报道的“搜索路易威登（LV）可以在京东APP中打开微信小程序”是一致的。

值得关注的是，亿邦动力在小红书发现，除了GUCCI之外，法国奢侈品品牌YSL和纪梵希也可以按上述链路从小红书跳转到微信小程序官方商城。从小红书进入小程序商城，并非支持所有品牌。小红书相关人士指出，该功能仅限于极小范围的内测。“从目前能跳转的大品牌来看，流量数据尚不明朗，更多地是为了积极探索，以及寻求新的与消费者触达的方式。”另一位行业内人士则表示，目前小红书平台上的头部品牌希望争取新产品内测机会。据一位接近小红书的业内人士透露，目前这项功能已有月余。测试结束后还能继续支持该功能，尚要看双方合作成果。“能够实现在小红书内容营销、在微信小程序环境下的电商交易，这对于小红书和微信双方的商业化而言，都是向前迈进的一步。”前述人士认为。对于上述模式，亿邦动力向小红书和微信方面就合作进一步询问。截止发稿前，双方并未就此给出详细答复。02 微信，小红书电商闭环的另一种可能从前述跳转链路看，品牌在小红书APP中需要依托其自身开发的企业号系统进行跳转。事实上，小红书企业号是品牌号的升级版。2019年4月，小红书上线“品牌号”，致力于“打通内容到交易”，直接接入小红书品牌旗舰店。根据当时小红书官方账号“企业号助手”发布的笔记，品牌号的作用是更好的链接消费者和品牌，帮助品牌完成一站式闭环营销。2020年3月，小红书将品牌号升级为企业号。拥有营业执照的个体工商户、企业主都可以入驻企业号，营业主体的范围更加宽泛。此次升级，还增加了企业号笔记置顶功能、抽奖功能和自主定义与运营品牌话题的能力，也支持线上店铺和线下门店一键关联。随后，企业号接连上线了直播、私信、菜单栏和营销模板等诸多功能，不断加持品牌企业与用户之间的私域效率。根据千瓜数据的报告，截止2020年底，小红书入驻品牌超6.5万个，年增长率保持在100%以上。其中，87%品牌活跃度较高(每周发文1次及以上)，它们将小红书品牌号作为新品发布、日常营销活动的重要途径。此外，2020年全年小红书笔记发布数同比增长150%左右，品牌号笔记篇数和互动量在所有笔记中成波浪型上升趋势，品牌号营销成为小红书品牌的营销重点之一。平台的社区属性，让小红书成为品牌增加势能的阵地，而企业号承担了品牌主要营销工具的角色。尤其是在品牌发展的早期阶段，小红书为新兴品牌提供了品牌发源地，这其中最成功的当属“国货美妆第一股”的完美日记。一位行业内人士这样分析小红书：“用户的营销矩阵呈现‘沙漏型’，而小红书的核心营销价值就在于，它处在沙漏的中心位置。目前电商平台、社交平台、街边广告等都是激发消费者购买兴趣的触发点，当消费者希望进一步的了解、验证时会来到小红书平台搜索，经过种草、决策后，在平台内购买或再散开到不同平台上。”而小红书的商业化之路一直被外界评价为“佛系”。事实上，当小红书2020年公布企业号直播首次扶持计划时，亿邦动力就曾讨论过“小红书是要打造商业闭环，还是打通外链”的问题。当时一位“外链论”支持者表示：“自建闭环非常‘重’，且没法企及淘宝这样成熟的电商平台的供应链优势，何不好好地做流量生意呢？“目前，小红书还是没有形成自己的商业闭环，反而通过此次与微信小程序的打通，为商家提供了另一种跳转外链的方式。小红书创始人瞿芳曾表示，平台是在2019年开始探索商业化，小红书的商业化方向应该是“帮助商家找到与消费者的链接”。而基于社区平台的定位，让小红书对商业化的布局也尤为谨慎。此次小红书与微信小程序打通，也可以看作是平台为品牌寻找到的新成交路径，从公域到私域的场景切换也更加紧密。03 “虚掩”着的微信流量大闸微信生态与外部平台的联动和合作形式越来越丰富，也越来越频繁。亿邦动力发现，阿里系多款产品已经入驻了微信小程序，如1688、零售通、飞猪、阿里巴巴外贸圈，日前盒马集市也入驻成功。同时，淘宝特价版也在积极申请入驻。微信小程序的开放程度正在逐渐加深。而京东方面，消费者在京东APP内搜索“路易威登”“LV”后，直接进入路易威登京东小程序，再点击任意商品橱窗即可进入京东APP内的路易威登官方微信小程序。也就是说，消费者可以在京东APP内直接进入微信小程序。就在4月初，京东还曾推出视频号直播达人激励政策，根据达人在微信视频号每周的直播销售情况，提供定向盘品、盘货、视频号专属价格等支持，每月还会对信视频号直播GMV排名在前十位的视频号达人给予现金激励。和京东方面的合作，已经展现出了微信小程序开放体系的雏形。相关行业人士判断，这不仅是针对腾讯系公司的、有限度的流量扶持，未来更会逐步面向整个市场。如今，小红书与微信生态的打通，恰恰佐证了这一判断。2020年，微信小程序的DAU已达到4亿，人均小程序交易金额同比增长67%，活跃小程序同比增长75%，有交易的小程序数同步增长68%。最关键的数字是，小程序2020年全年GMV同比增长了100%。而根据财报，2019年微信小程序的交易额超过8000亿，这意味着微信小程序2020年的交易额或达到1.6万亿。在部分商家眼中，“用户都在里面”的微信生态一直是个机会场，但受限于平台的电商基因，生意布局仍也有保留，而上述的开放能力也为其增加了一份期待值。不过，在逐渐敞开大门的同时，微信也在有节奏地夯实自有的商业生态。从今年前5个月来看，视频号不断地丰富着自身的电商能力。在去年视频号新增直播功能、可以设置关联小商店、和公众号实现双向互通能力的基础上，今年1月，视频号增强了自身的分销能力，即小商店卖家在商品库选择商品后，可以将生成的10秒商品推荐视频直接发布在自己的视频号中。4月，微信官方还推出了“视频号推广”小程序，开放了视频号的付费推广功能。此后，小程序便开启了高频更新模式：4月底，在视频号的设置页面中，出现了“商品橱窗”的入口，这意味着视频号可以为不同链路的商品带货了，这其中包括第三方小程序、带货平台、自家店铺和已有小程序四个链路。到了5月，视频号的“小商店”入口直接改为“商品橱窗”，同时直播间还允许多个平台的商品同时开播。日前，视频号开店还接入了第三方服务商，商家可以选择第三方小程序商城进行直播带货。微信小程序吸收更多品牌的同时，视频号也在丰富自身的商业能力，同时又给服务商提供了平台。微信业务中带有商业化色彩的两个重要阵地正在加速建设，正在努力让微信生态更加完整。