作者 | 潘晴晴
编辑 | 史婉嘉
入夏时节，正是羽绒服商家反季销售的开始。
6月9日，羽绒服品牌高梵联合快手主播“超级丹”举办专场直播。开播前，高梵董事长吴昆明定下“冲刺3000万”的销售目标。
令团队感到惊喜的是，最终销售额突破4700万，远远超出预期。
事实上，这并非高梵与超级丹的首次合作。整个2020年，高梵在快手平台的GMV达到4亿元，其中与超级丹的合作就占到3个亿。
（高梵联合快手主播超级丹举办羽绒服反季专场）
在吴昆明看来，快手电商给品牌带来的独特价值在于，基于老铁经济，粉丝会因为信任主播而购买其推荐的商品，合作主播的销量相对稳定，且退货率维持在5%至8%，低于全网其他电商平台。
今年，高梵将与头部主播继续探索C2B深度定制合作，同时将在7-8月份落地品牌自播业务。
高梵在快手的成长并非个案，在过去一年里，众多品牌在快手取得显著的业绩增长。
在6月1日至14日举办的快手616百大品牌自播争霸赛中，中国珠宝、韩熙贞、海澜之家、小米、OPPO、安踏儿童成为自播GMV增长TOP10商家，整体品牌自播GMV环比活动前增长148%。
其中，中国珠宝品牌自播GMV 环比增长430501%，6月12日、13日、14日连续3日单日GMV突破百万；海澜之家自播GMV环比增长576%，小米和OPPO自播GMV分别环比增长212%和468%。
今年年初，食品品牌口水娃在快手平台月GMV突破6000万；良品铺子在快手的第三次直播就实现了900万以上的观看量和2300万GMV。
新消费趋势下的国货品牌正在涌入快手，而快手电商也在努力夯实品牌运营基本功，给品牌带来持续的业绩增长。
快手电商负责人笑古告诉亿邦动力，从快手确定品牌战略以来，接触过很多品牌商家，几乎没有人会排斥来快手做生意。
不管是传统品牌，还是新锐品牌，“全域营销”已成为品牌寻求业绩增长的“规定动作”，因此他们更不会忽视拥有近4亿日活用户的快手。
此前，外界对快手电商的第一印象往往停留在“极致性价比”，笑古对此回应，“极致性价比”并非官方造词，但质优价廉的商品确实是消费者普遍乐于接受的，尤其是小镇青年群体。
事实上，快手平台的用户更趋近于中国人口整体分布情况，呈现正态分布特征，因此，消费需求也趋于多元化，即便是海外大牌、奢侈品牌同样可以在快手找到目标消费人群。
今年3月份，快手与奢侈品电商平台寺库达成合作，上百位快手主播赴北京奢侈品直播基地“走播”带货。据官方数据，此次活动直播观看热度值达1.7亿，热门品牌平均客单价为1226元。
笑古坦言，此前，平台在品牌货源上的供给相对不足，因此面临需求丰富而供给短缺的矛盾，非常需要达成需求和供给的匹配，这也正是快手大力引入品牌资源的原因所在。
如今，将品牌引入快手平台已经不是难事了，难的是如何帮助品牌达成预期增长目标，在快手做长久的生意，而这也是快手与品牌正在持续探索的方向。
“618”电商狂欢仍在继续，2021年也将成为快手电商发展历程中的一道“分水岭”。
正如快手电商负责人笑古所言：“快手电商第一阶段的原始积累和业绩增长已达到预期目标，在此基础上，快手要加速进入第二增长曲线——品牌和信任。”
01 “STEPS”模式：品牌打开快手生意大门的密钥“快手616”期间，众多品牌在快手取得业绩增长的背后，得益于平台与品牌共创的一套品牌商家运营方法论——“STEPS”模式。
在5月18日举办的616启动发布会上，快手官方正式发布名为“STEPS”的快手电商品牌商家经营方法论。
“STEPS”，即代表Self-operation、Traffic、Elite distribution、Private domain、Specific supply，具体是指品牌自播、公域流量加持、达人分销合作、私域经营复购、品牌渠道特供5个方面的内容。
快手电商相关负责人表示，“STEPS”模式其实是平台与品牌商家共创的产物，早在这套运营方法论正式推出之前，不少品牌已经通过先行先试，取得了不错的成绩。
成立于2004年的高梵于去年5月份试水直播电商，在一场活动中，董事长吴昆明结识了临沂主播超级丹。
从最初只卖两个款式，到后来走出临沂做品牌专场，超级丹与高梵合作的成交额已由最初的100多万跃至1500万，到了去年11月份，一场品牌专场直播销售额破亿。
今年，高梵与超级丹探索出“531的合作模式”，即5个专属，包括产品研发专属、物流仓储专属团队、客服服务专属团队、KA运营专属运营、超级丹专属超级直播间；3个超级，包括超级新品首发、超级性价比、超级服务；1个超级任务，2021年高梵计划合作超级丹在快手达成10亿GMV销售目标。
基于“531模式”，高梵内部成立项目小组，专门服务超级丹，包括产品研发8人、KA运营5人，仓储物流20人，客服20人。
而零食品牌口水娃在快手的生意从合作主播分销开始，相比很多品牌挤破头都想合作的头部主播，口水娃选择了配合度更高的中腰部主播。
到今年5月底，口水娃已经在苏州、临沂、杭州、广州、石家庄等多地搭建直播基地。通过线上、线下等多种方式，与1500多位快手主播建立联系。
2021年1月，口水娃在快手的月GMV已突破6000万，快手渠道占据口水娃线上线下总销售额的1/3。
在直播间消费者的反馈下，口水娃利用原有的生产线，对直播品类进行调整，SKU增加至200多个。此外，还根据老铁的反馈不断调整生产线，把原来用在包装上的成本省下来，增加产品本身的重量。
据了解，口水娃目前已经和快手平台签订年框，今年企业在快手的目标是“保五亿争十亿”，同时做稳快手食品类目第一的位置。
今年616期间，不少品牌也正式在快手开启冷启动，借助日益成熟的STEPS模式，探索品牌运营之道。
不久前，男装品牌海澜之家打破品牌自播增长缓慢的困局，单日品牌自播总销售额突破115万元，成为快手服饰行业首家自播销售额单日突破百万的品牌。
品牌自播业绩增长背后，得益于海澜之家与快手商业化产品“磁力金牛”的合作，加之快手电商侧及营销中台运营介入。针对品牌直播间运营、主播运营、投放策略等给出优化建议，并从快手平台私域及复购的强优势出发，为海澜之家制定了优先涨粉、积累私域流量的策略，为后续转化不断提供充足“粮草”。
5月31日，海澜之家在快手磁力金牛助力下，进一步推进品牌Big Day规划。当天，海澜之家快手账号粉丝数增长至21万+，单日GMV达115万+，对比此前制定的30万GMV目标，实现超预期目标283%的佳绩。其中，粉丝贡献GMV占比更是高达60.2%。
（海澜之家快手官方账号直播画面）
尽管“STEPS”模式包含五大要素，但快手电商负责人笑古却并不建议品牌一上来就带着“赢家通吃”的心态进入。“毕竟很多品牌对快手还不甚了解，我们需要引导品牌首先认识到，他进入快手的目的是什么，平台能提供多大的生意规模。”
在笑古看来，找到目标消费人群是品牌自播的第一步，通过达人分销，品牌基本可以掌握目标用户画像，在此基础上的公域流量投放也将更加精准。
“很多品牌的SKU高达上万个，但可能只有1000个适合快手平台，这就需要通过达人分销来做测试，了解用户对款式和价格的真实反馈。”他进一步解释道。
02 品牌自播是沉淀粉丝价值的必经之路如今，“STEPS”模式已跑出不少成功案例，但总体仍处在探索期，其中“品牌自播”是平台与品牌仍需持续磨合的版块。
“品牌自播一定是大势所趋，因为这可以帮助品牌在快手做长久的生意，沉淀品牌自己的粉丝资产。而达人分销虽然可以快速走量，但无法完成品牌粉丝沉淀。”笑古判断道。
在他看来，达人分销有佣金扣点，而品牌自播相当于把这部分佣金变成品牌营销的费用；品牌自播除了可以达成销售目标，还是传播品牌理念的重要方式。“相比达人，品牌更有能力讲清楚自己的价值主张”。
“当一个平台或者品牌达到一定规模后，他的整个生意结构一定来源于核心用户的复购，而不是频繁拉新。快手电商月度复购率高达65%以上，这种平台的先天优势更适合品牌把快手当做长期经营阵地，而不是销货渠道，这是平台运营的底层逻辑。”快手电商营销中心负责人张一鹏补充道。
尽管品牌自播的重要性已达成共识，但真正实践起来并不容易，笑古直言，要让习惯于做分销的商家做自播，还是很有挑战的。
“快手更像一个社区，跟老铁互动很紧密，如果像在其他平台那样，有距离感的、高高在上的直播方式，可能做不起来。当品牌开始自播之后，对主播的要求也会随之提高，如何与老铁们打成一片，逐渐建立信任感，这是需要我们共同摸索的。”他说。
谈及品牌自播的先行者，笑古向亿邦动力推荐了品牌商家“韩熙贞”。
（快手主播“韩熙贞妮姐”直播画面）
创立于2012年的国产彩妆品牌“韩熙贞”，先后尝试过淘宝直播和抖音直播，在2020年底试水快手直播。品牌创始人王妮透露，一开始品牌也签约过有培训和化妆师背景的主播，但效果不太好。“一方面是沟通成本高，一次需要3-5天；其次，主播不了解韩熙贞的产品和供应链，无法体现品牌优势，带货效果不够好。”她说。
基于此，王妮决定亲自打造“老板娘”的人设号“韩熙贞妮姐”，坚持每天早上6点到中午12点不间断直播。如今韩熙贞自建了一个12人的团队，专门服务于这个以品牌创始人为人设的账号。
在与快手电商营销平台磁力金牛的磨合中，商业化投放带来的GMV和整体ROI一直在稳步上升中。截至目前，4个月的时间里，“韩熙贞妮姐”账号涨粉超过200万，月GMV近2000万，下一步品牌将销售额目标定为100万/天。
品牌开启自播后，该如何权衡自播与达人分销的关系？这是品牌投入自播后的又一道选择题。
快手电商营销中心负责人张一鹏告诉亿邦动力，品牌自播一定是重要的，当品牌有了自己官方的店和官方阵地的时候，他才建立了做持续经营的基础。
“与此同时，品牌可以选择在特定节点，通过与达人合作分销冲销量；也可以通过短视频内容种草为品牌积累粉丝，再通过直播变现。不管是采用哪种运营模式，我们都会提供相应的产品能力。”张一鹏说。
今年4月27日，零食品牌良品铺子上线快手宠粉节，联合快手打造了一场品牌自播活动。
直播当晚观看人数将近1000万，全场GMV突破2300万，商品总点击数超过164万次，平均客单超过了180元，一举创造快手电商今年零食品类品牌单场带货记录。
“有些品牌把自播作为Big Day来做，销量提升之后，再由中腰部达人做日销；另一些品牌把自播作为日销来做，通过合作头部达人提升销量，这是基于品牌自己的策划，目前来看两种方式都能跑通。”张一鹏补充道。
据了解，为了支持品牌在平台的发展，快手电商已经建立品牌商家服务体系和品牌商家成长计划。此外，电商部门还将成立大客户服务团队，针对投入意愿强的品牌客户，建立专人对接的服务体系。
03 品牌和产业带两手抓，“信任电商”是终极目标如果追溯快手电商的缘起不难发现，其发展原动力来自于平台用户需求。
在2018年初，快手官方还未建立电商基础设施的时候，不少商家就已经借助快手流量为私域导流，做起了“小买卖”。此后，为了规范平台交易行为，快手试水电商业务，不断夯实“人货场”三要素，为平台商品交易提供保障。
从2018年第一场116卖货节，再到2019年、2020年的历次电商大促，快手电商一直发挥着其在原产地、工厂直供的“源头好货”优势。从去年“616品质购物节”开始，快手电商的供应链体系逐渐从“源头好货”向“品质好货”过渡，实际上也是由用户需求所推动。
“如今的快手社区已经涵盖多元化的人群，而过去的源头好货也早已不能满足用户的所有诉求，为了打开整个平台的增长潜力，以及更好满足用户的需求，我们现在需要把品牌放到更重要的角色上来。”
快手电商负责人笑古表示，今年平台将重点引入新消费趋势下的国货品牌，也希望更多品牌入驻快手，填补平台在货品和供应链上的不足。
从白牌到品牌，这是主流电商平台成长的必经之路。与此同时，外界也不免多了一些担忧：平台流量开始向品牌倾斜，产业带的中小商家怎么办？
对此，快手电商负责人笑古也给出了正式回应。他表示，产业带商家是快手电商的基本盘，现在更希望把品牌和产业带都做起来，坚持两条腿走路。
“产业带商家有集群效应，是快手的基本盘，我们不会放弃。另一方面，针对产业带商家良莠不齐的情况，我们也会进行精细化运营，权衡好各方利益。”
据了解，快手下一步将通过持续深耕产业带，带动更多产业带商家塑造新品牌。笑古讲到，前不久他赴广州参观快手主播芈姐的工厂发现，很多主播已经有意识地打造自有品牌产品。
“她的品牌叫芈蕊，包括服装和化妆品，他们对自己的要求已经提升到二线品牌的高度，我个人把这样的品牌定义为新品牌，我们非常鼓励这样的发展方向。”他说。
快手电商营销中心张一鹏对此也深有感触，他认为，短视频、直播等新兴营销方式正在重构10亿用户的消费决策，在这个过程中，必然会诞生非常多的新品牌，新消费、新国货存在非常大的市场机会，而快手将坚定不移地推动新品牌建设。
据悉，今年616期间，快手电商也更加主动地为商家成长进行加持，从流量和商家自运营工具上为商家赋能做了非常多的尝试，其中包括：为品牌商家和各层级主播量身打造公域流量包，增加流量投放的确定性；为特定商家、主播提供扶持政策，提高公域流量的曝光。
与此同时，今年616期间，快手在C端以“购物信任卡”的形式为消费者提供保障，强化平台“信任电商”的心智。
笑古判断，快手电商第一波的爆发式增长，主要是基于短视频和直播新形式下的购买需求，是一种很自然的爆发。依托于快手私域流量的优势，快手平台主播与粉丝之间建立了很强的粘性，由此产生信任。数据显示，快手电商用户平均复购率由2019年的45%提升至2020年的65%。
“愿意看直播内容，但依然不愿意购买产品的用户，他们的痛点又是什么？”这是过去一段时间，快手电商团队反复思考的问题。
在快手电商营销中心负责人张一鹏看来，在万亿规模的直播电商的大盘里，快手希望有更多用户接受直播购物的方式，而要做到这一点，需要建立“极致信任”心智，不仅要让消费者感觉商品值得买，还要对商家有足够的信任。
“过去快手老铁因为信任主播而购买，但很多用户更信任品牌力。我们引入品牌的目的，很大程度上也是加强平台信任背书，在持续优化商品品质的基础上，引导商家建立消费者权益保障。”张一鹏说道。
快手616期间推出的“购物信任卡”承载了快手电商极致信任的机制，保障权益中提出的“假一赔十”、“退款不退货”等权益也走在了业界前端，而这还仅仅只是开始。
在快手电商的构想中，直播电商的终局是重构信任机制，社区用户和主播之间不再是冷冰冰的shoppingmall关系，而是有人情味的关系。
