谁也想不到，2021年在线教育突然来了“急刹车”。

今年6月1日，国家市场监管总局宣布，因存在虚假宣传、价格欺诈等行为，对新东方、学而思等15家校外培训机构分别予以顶格处罚，共计3650万元。在这之前，5月10日，因虚构教师任教经历、引用不真实用户评价；虚假标假再打折扣促销，“作业帮”“猿辅导”均被北京市市场监管局处以警告和250万元顶格罚款的行政处罚。

5月27日，高途创始人、董事长兼CEO陈向东在小早启蒙全体会议上宣布了两件事，除了宣布员工转岗与裁退外，还表示要放弃“3～6岁的业务”。

谁也不知道在线教育什么时候死，都以为是一场你死我活的战争，靠烧钱买流量进行资本扩张，赢者通吃。但是资本似乎早早嗅到了危险的气息，在禁令发布之前，各大在线教育公司缩减对于暑期的营销投放；禁令之后，中概在线教育股就已全线崩盘。高途跌了9％，新东方跌超10％，好未来飘绿15％。

股票缩水，巨头纷纷裁员，在线教育的故事似乎已经接近尾章。

01、在线教育厮杀结束

在线教育的盈利模式探索，大致经过了几个阶段：

2000年前后是以新东方为代表的对线上模式的探索，但是由于网络硬件条件不发达，并未有清晰的盈利模式；随着2011年前后移动互联网的发展，猿辅导、作业帮、有道词典以工具类产品打造用户心智，但是由于用户粘性低，盈利终究失败了。最终以“跟谁学”的名师大班课得到了市场的认可。

这种以名师作为主讲老师，普通员工作为辅导老师为学生提供课后指导的方式，既节省了成本，又让学生家长更有付费意愿。不过双师制度并没有什么产品门槛，很快就成为了在线教育产品的标配。

据《中国青少年在线学习白皮书(2021)》数据，在线教育公司第二梯队之间的营收规模并没有拉开巨大差距。除去好未来、新东方深耕多年的线下业务，在线教育公司之间并无明显的盈利模式之差。因此一场场流量、营销内卷大战开始展开。

闭眼狂奔的在线教育“砸广告”市场争夺战始于2018年。当年5月份，学而思网校开始在地铁、电梯等户外广告及微信朋友圈及今日头条等流量渠道投放广告。这些投放效果立竿见影。据好未来2019年第二财季财报（2018.6.1-2018.8.31）显示，学而思网校入学人次同比增长了223%，营收按美元计算同比增长184.2%。

但一旦一个“财富之路”被验证过有效，市场上的玩家便会蜂拥而至。2020年暑期，仅头部4家K12网校暑期投放额就接近50亿元。

而经过数年的营销大战后，在线教育的厮杀似乎已接近黄昏。巨额投入下，是在线教育公司期待想在家长那里赚回成本。然而对于大多数家长来说，最令人忧心的不是购课时的话术，而是购课后的体验不尽人意。黑猫平台上充斥着对在线教育的投诉：“听了老师话买了课却没效果”“保证不提分退款却没有履约”等等。

客观来说，学生提分的需求不像吃美食那么简单，不但需要金钱投入，还需要用户持续投入精力。但如果上万块的课程不能带来效果，那么学生家长对于在线课程的期待就会降到冰点，再想挽回客户就是难上加难。

02、繁荣背后的“销售王道”

表面看，在线教育公司的核心产品在于教育课程。但其实拉动营收增长引擎的是无数初出茅庐的“辅导老师”。在流量内卷中，“辅导老师”的角色也开始模糊不清。

高途课堂、作业帮、猿辅导在合肥、郑州、长沙招募了数以万计的应届生。表面上他们是“辅导老师”，实则是“社群运营”和销售。

有某知名k12公司运营人员透露，该公司面向3～8岁儿童课程的销售人员，会直接在直播中口播“如果你们不买我们的课，我们就会培养你孩子未来考试的竞争对手”。

某机构的内部人士向表达了类似观点，曾听到大专学历的辅导老师用蹩脚的英文为学生解题，接着又念起那套推销的话术：“同龄的宝贝已经开始学习，走在了前面”“不希望您的孩子被落下”“我说这么多，我是怕您错过这个提升孩子成绩的机会！”“学习永远不是亡羊补牢的事情，难道要孩子一直追着别人跑吗？”

这些“辅导老师”可以说早就深谙家长心理。

据了解，有些家长即便是受到高等教育的家长，内心也会被一轮轮的广告所触动。但是打过去电话后便不断接到回访。自称是“辅导老师”的人，给她传递诸如”编程是未来的英语，这个年纪不学，未来跟不上时代”的观念。当她表示自己并没有什么钱来报几千块的班时，“辅导老师”便热心地帮她注册了信用贷。

而在售课过程中，辅导老师又扮演者“老师”的角色。在与学生家长的互动中，似乎每个年龄段都能成为销售嘴里“影响一生”的阶段，家长在这种贩卖焦虑中很难不买单。

续课率成为悬在在线教育行业头上的达摩克里斯之剑。由于对辅导老师的要求就是提高续课率，在Boss直聘上，在线教育的销售岗位火热异常，堪比链家中介。对学历、能力要求不高，但是收入却不低，这也是为何他们会孜孜以求，只为促成单子的重要原因。

“销售部门已经成为了我们公司最重要也最受重视的部门。”某位在线教育巨头的市场人员称，对于这些公司而言，明星老师会流失，客群会因为孩子的生长周期产生三年一换的局面，只有销售才是业绩的核心。

而这种销售王道也在一定程度上制造了在线教育的“虚假繁荣”。

03、资本已失去耐心

但是靠资本把在线教育变成一门生意，真的能长久吗？

在线教育竞争力的形成，从发展进程来看，似乎正在脱离教育本质，而走向一轮轮流量争夺。这也是在线教育发展到最后，仍是互联网流量巨头之间厮杀的重要原因。

而在一纸禁令下，在线教育公司也不断面临内忧外患，作业帮、高途课堂不断传来裁员传闻，据相关应聘人员称，猿辅导应届生的offer也迟迟没有接到。

但这场流量的厮杀以资本的进入开启，从目前来看，资本似乎正在失去耐心。2021年第一季度，高瓴资本已大笔减持教育中概股，好未来、一起教育遭其清仓；老虎环球基金清仓高途；景林资本则已减持77.6%的好未来持有数。

与此同时，金融机构也调整了在线教育中概股评级。摩根士丹利在6月中旬发布研报，称将中国课后辅导板块的整体评级下调到了“持股观望”，认为在基本假设情境下，辅导时间部分减少的可能性为50%。在这种境况下，新东方和好未来的营收可能会最多下降58%。

资本如潮水般的褪去，必然会让裸泳的公司现出原形。

第二季度财报未出，但是裁员消息已经在业内疯传。失去资本支持的在线教育公司们急于摆脱自己最耗成本的部分——人力。

好未来股价下跌后，#学而思裁员#话题被冲上热搜，紧随着，猿辅导被曝出裁掉应届生；而高途课堂等二、三线教育公司则把裁员败在了明面上，以学前教育为主的产品部门几乎全部裁掉。

曾经一篇《这块屏幕可能改变命运》火遍中国，文中讲述了248所贫困地区的中学，通过直播，与著名的成都七中同步上课，让远在山区的孩子，和城市里的孩子，享受平等的教育资源。

而今，在线教育成为一门生意。通过资本运作迅速走到台前，在经历一系列“市场化运作”后，这块屏幕需要重新审视。

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