“蜜雪冰城yyds。”00后小李说，她最近喝蜜雪很上头。

伴随“你爱我我爱你”主题曲疯狂出圈，百度指数显示，蜜雪冰城以16109的日均值，超越喜茶和奈雪的茶，成为奶茶届热度“一哥”。而后的河南暴雨灾情，在自身受损的情况下蜜雪冰城捐款2600万元，受到全网拥趸。

当下，整个茶饮行业的市场体量迅猛增长，品牌之间的竞争也愈发激烈。近两年来，随着奈雪上市、喜茶等头部品牌不断获得融资，新式茶饮市场的竞争也进入“三国鼎立”的白热化阶段。

在看着这些奶茶品牌商们打得热火朝天的同时，作为消费者的我，却在支付宝上喝到了一块钱一杯的奶茶。

雪王不愧是雪王

连续好几天阴天下雨天，都看到楼下蜜雪冰城抢眼的红色门店前，从早到晚都乌泱泱站满了一群人。而左边的水果店和右边的鸡蛋饼店，总是见不到半个身影。我感到不解，“你爱我我爱你”的甜蜜蜜已经过去这么久了，大伙对蜜雪的热情还是这么火热的吗？

但直到前两天，当朋友提着两杯蜜雪来找我玩耍时，我才发现，原来蜜雪冰城又搞新花样了。朋友说，蜜雪给咱发福利了，我打算在回家的顺路口去看看。

在一个差不多8点的凉爽夜晚，我来到了家门口楼下的蜜雪门店。看着周围的男男女女老老少少都抱着自己的手机划来划去，仔细一看，才发现他们都在手机上点单。我很迷惑，“人都来到了门店，柜台也没人点单，为什么还要抱着手机划来划去，用嘴不更直接方便一点吗？”

当我盯着这群人感到不能理解时，一位热心的女士告诉我，“小妹妹，有优惠，才一块钱，不过一定要用支付宝扫。”

这位热心的女士说，她今天也是第一次来扫，但刚付钱真的只需要一块钱，说着就要点开支付记录给我看。

一位男士也顺嘴提醒我，“对，不过要支付宝小程序下单，7月15号就开始了。”

“支付宝下单，满杯百香果，仅需两元。”我抬头看见了点餐区内，店员头顶上拉着的横幅大喇喇地写着这14个大字。

这时，点餐区里边身穿黑色制服的服务员扯开了嗓子告诉大家，“支付宝扫有优惠！随便你选什么！满6元都减5元！但是一定要用支付宝扫啊！”一位男顾客闻声凑上来，惊呼，“这么便宜啊！厉害厉害。”

待店员没那么忙了，我便走上前询问活动的情况，柜台小姐姐告诉我，“这个活动力度很棒，吸引顾客也是蛮厉害的，满6减5，不够6块就减2块，我们蜜雪冰城果茶都还行，蜜桃四季春啊、满杯百香果啊、杨枝甘露啊、黄桃果霸，都卖得挺好的。”

在服务员小姐姐的卖力宣传下，围过来的人越来越多。大家纷纷点开支付宝，“滴滴”开始扫单。

图/奇偶派摄

当我指着前台旁边的招牌，询问前来点单的顾客是否知道这个活动，很多顾客都告诉我领过了。

让人没想到的是，此时众人竟还纷纷开始比拼起谁来这儿次数更多了，一位等待取单的女孩说，“我已经连续买了三天了。”

蜜雪冰城这波玩得6

喝蜜雪越来越上瘾，我开始查询，支付宝和蜜雪是不是还会有什么活动？没想到，一番搜索后，我发现了新大陆，原来，火遍全国大街小巷的蜜雪早已在互联网上玩得飞溜了，其中支付宝起到了关键作用。

比如，我查询到，在今年520这个充满爱的日子里，蜜雪冰城在支付宝小程序推出新品表白水，设置了品牌的优惠券520表白水免费喝。

对，还是支付宝发的券，只要在支付宝的搜索框中搜索“520表白、蜜雪冰城”这些关键词，之后「520表白水免费喝」就出现在支付宝的活动浮层，通过支付宝的展示页面就可以快速进入小程序领券，而且可以在全国门店使用。

看到这里，我突然想起那遥远的520，蜜雪冰城表白水是真的有上过微博热搜，但全国各家那么多品牌有优惠券的活动，为什么偏偏是蜜雪？

原来，在活动当天，蜜雪在流动的线下电视屏里，在公交车站牌上，大力宣传「上支付宝搜索“蜜雪冰城”」。就这样，越来越多的人看到宣传就去支付宝搜“蜜雪冰城”，这也直接带动了蜜雪冰城0元表白水成为多城热议话题，很自然就冲上了微博热搜。

图源/深圳小食光

冲上微博热搜破圈，蜜雪冰城在支付宝小程序实现了服务与营销的双重效果。

今年8月16日，来自支付宝开放平台的数据显示，蜜雪冰城通过引导搜索、收藏等一系列自运营，4个月新增支付宝小程序会员2400万，小程序日均访问量、日均搜索量、单日新增收藏量均位列奶茶行业第一。

而为了让支付宝小程序以最短路径抵达用户，支付宝还做出了不同以往的改变。在今年5月，支付宝新增了“我的小程序”入口，用户通过支付宝首页“我的小程序”就可以直接找到最近使用、或常用收藏的小程序服务。

需要注意的是，用户收藏将成为支付宝公域激励的标准之一。据了解，越被用户喜欢和收藏的小程序，或将获得支付宝更多的流量倾斜，自运营效果也越好。

蜜雪冰城敏锐地抓住了平台的升级机遇，6月底，蜜雪升级了小程序，新增收藏提醒，引发收藏增长。在支付宝“凉爽红包节”期间，蜜雪单日收藏量超3万，居行业第一。

至此，蜜雪冰城在支付宝上已经打通了“搜索—使用—收藏”的自运营链路。蜜雪冰城在支付宝上通过自运营，让新用户养成收藏小程序的习惯，以便下次从支付宝首页“我的小程序”一键复访。

数据显示，在和支付宝合作的一年左右，蜜雪累计用户量突破2500万，在7月15日的大促期间，平均每日新增60-70万用户，日均访问量150万，日均订单量100万。

而奶茶，尤其是蜜雪冰城这样的奶茶，已经成为国民热爱的升级版“矿泉水”。

一位蜜雪冰城爱好者告诉我，“我觉得吧，我出门渴了就想喝个水，解渴就行，当然要是能带点水果味更好，但是我在信任品质的同时不想为花里胡哨的营销买单，那就蜜雪冰城最基础的款吧，完美匹配需求，毕竟好几十的饮料也就那么回事，没提升多大幸福感。”

炎炎夏日，不想等待和晒太阳的顾客，已经渐渐习惯了在线上点一杯蜜雪。

流量围城不是事

在走访蜜雪线下门店的时候，我看到的还是那个2元的冰淇淋、4元的柠檬水，最贵不过10元奶盖茶的点品单，多年不变的亲民价格背后，是蜜雪对成本精准控制后的低价和走量战略，以及开放的低价加盟制。

同样也是以上因素，让蜜雪的门店在全国范围内越来越密集。

当下，整个茶饮行业的市场体量迅猛增长，品牌之间的竞争也愈发激烈，新式茶饮早已成为新的竞争热点。

数据显示，2020年，我国茶行业市场规模为4107亿元，其中新式茶饮在2016年开始快速增长，预计2025年将达到3400亿元，新式茶饮将成为茶行业规模最大的细分行业。

除了一线茶饮品牌奈雪的茶、喜茶在资本市场互相追赶。二线茶饮品牌也竞争十分激烈，不少其他同类品牌疯狂拓店，同蜜雪冰城展开了直接竞争。

图源/咖门

起家于成都的书亦烧仙草，目前门店数量为6000多家；行业中被称之为“无冕之王”的古茗，有了4300多家门店；沪上阿姨、黑泷堂等区域性的茶饮品牌也在迅速占领市场……

新式茶饮行业，已进入全面内卷状态。

我们曾以奶茶原料为例，对奶茶行业进行过调研，一位在成都开奶茶店的奶茶服务商曾向我们表示，“成都地区的奶茶已经全部品牌化，比较有代表性的书亦烧仙草、丸摩堂、茶百道、包括蜜雪冰城，他们每一个品牌都有自己的卖点标签。这些品牌，我们已经供应不进去。”

在激烈的竞争态势下，蜜雪背后动作频频，推出咖啡品牌“幸运咖”、高端冰淇淋品牌“极拉图”。

在规模之外，线上发力成了蜜雪的突破口,且在这方面态度开放。在营销方面，蜜雪与“华与华”合作，打造出“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”这样的主题曲，也沉淀了雪王这一超级IP。

而在线上渠道寻求多方布局，上线小程序，并成为第一个做手机APP的茶饮品牌。通过线上渠道能更加便捷地点单，可以帮助蜜雪沉淀用户数据；而线上发券、线下核销的营销模式，能为门店带来更多流量。目前，蜜雪冰城有83%的门店完成了数字化转型。

从去年8月开始，蜜雪联手支付宝，给予消费者最简单直接的优惠。这些优惠虽然额度小，但频次高，而且针对单品价格不过10元的蜜雪来说，如果站在消费者的角度来看，这些优惠力度也算是足够大，站在蜜雪的角度来看，这维持了和消费者的日常互动，增加了品牌的热度和复购率，是一个不错的双赢合作。

写在最后

红底白字招牌、抢眼的广告横幅、点餐区内的服务人员扯开嗓子通知过路人，“支付宝扫码点单！满6减5！”这是大卖场风格的蜜雪吸引顾客的方式，但屡试不爽。

支付宝和蜜雪联手向消费者发福利，这符合蜜雪一贯的亲民风，多方共赢的活动，谁会不爱呢？

在奶茶行业竞争激烈的当下，从高低端市场之争，来到新式茶饮的选品之争，再到如今的线上流量之争，蜜雪一直走在前列，并始终对市场、价格、消费者心理保持着敏锐的洞察。

奶茶故事进入下半场，一块奶茶又会是这半场故事的新开篇者吗？