内容来源：微播易（ID：weiboyiweiboyi）

内容原创：微播易易姐

诞生3年多、成功破圈的完美日记，其母公司逸仙电商已成功敲响纽交所的钟声。上市两日内，市值从70亿美元飙涨至133亿美元。据统计，逸仙电商在成立的4年里估值共计暴涨了130倍。

自完美日记上线以来，源于“小红书”式品牌蹿红惹诸多广告主关注，通过对品牌的反馈调研，我们摘选出60%的品牌较为关心的问题，梳理出以下七问七答：

一、小红书的营销思路，更偏重转化吗？

以社交（社区）电商为根源的小红书，在营销过程中以消费路径与强种草转化两大优势吸引品牌，但这只是小红书营销价值的一部分。

小红书种草逻辑主要以“晒”式种草和体验转化为互促的漏斗形式，KOL通过“晒”产品、“晒”生活方式、“晒”新的，拥有相同喜好的粉丝用户跟风拔草，再转化为内容生产者，同样的“晒”好物，在未来品牌大会中，小红书强调了自身B2K2C的平台属性，从营销链的两端来看，小红书的参与人群分为品牌、内容创造者、被影响者。

小红书的核心价值不是立竿见影的转化，而是制造更长、更广的消费流行。

品牌通过培育种子圈、口碑营销、场景种草，创造小红书式流行，向社交媒体的各个角落发散，在抖音、微博等内容，常见带有“小红书”标签的产品及生活方式被KOL推荐，让品牌价值、特性、文化在社交用户圈中形成标签。

二、小红书式潮流影响哪些圈层的用户？

通过潮流向不同人群的辐射，第一步让创新者种草，影响早期尝鲜者，第二阶段到一二线大众，最终到低线跟风大众，形成女性大圈层的流行。

截至2019年7月，小红书用户数超过3亿，并持续快速增长，从年龄层上看，其中70%用户是90后。在今年的小红书未来品牌大会中，提及小红书目前有1亿日活。

小红书数据显示，小红书56%的用户来自一线城市；截至到今年4月底，从性别上来看，女性占比高达73%，虽然小红书在标签化内容不断丰富，但从目前来看，品牌面对的，大多是“姐妹”。

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新消费群体在Z世代人群（95后），这是品牌必将面对的后驱增长力；而稳定消费则为原生互联网人群（85后、90后），这是小红书目前最为核心的用户人群，也是品牌需要维旧、影响的一批人。

三、哪些行业适合小红书营销？

根据消费用户的喜爱偏好，目前小红书营销中美妆、母婴、鞋服、美食、健康、配饰、旅游、家居等行业热度最高，KOL的分类也更加精细。

截至目前，小红书有超过3万个品牌的入驻，同比增长了83%，其中美妆护肤品牌增长5倍，时尚服饰品牌增长超10倍。小红书在品牌0到1的过程中，呈现出突出性的作用，这也是为什么新品牌扎根小红书的重要原因。

四、小红书直播、短视频、图文形式诸多，品牌应该从何入手？

在小红书中，没有一种形式是可以被割裂成长的。商家在组合搭配的基础上，达到品效兼收的结果。图文为了更充分的展示信息，让用户了解细节与长内容；短视频是通过生动化、场景化的视觉冲击，把产品最直接的优势进行展示；而直播则是通过折扣、氛围的刺激，达到高转化的效果。

“小红书的视频笔记数据是图文笔记的两倍以上，从扶持政策而言，我们会向品牌方首先推荐视频+直播，次之是图文+直播，再然后是图文。”（小红书开放平台&电商负责人杰斯）

从李佳琦小助理付鹏加入小红书直播开始，直播的热度不断，但通过小红书本身的社交属性及历史案例，不难看出视频化内容的高度增长与短视频种草+直播带货的营销手段变成小红书未来内容发展的核心方向，这是顺大势而为，也是对整个内容生态的补足。

短视频玩法与图文基本相同，对于小红书的直播模式，品牌可以做更深入的了解：

直播+笔记/短视频：小红书的直播与笔记的联动性极强，所以对于单独的日常内容要求较高。直播中，可以进入红人的账号查看相关内容，形成与过往内容的强烈联动。

直播+电商：小红书的主要功能包含商城，所以达人在做推介时刚好处于淘宝类、抖音类的直播之间，对产品的推介可以直接连接商城产品，实现从种草到拔草的转化。

最终，直播能够帮助品牌达到产品的优化，通过用户和小红书标签类晒单反馈，品牌能够快速的了解用户的声音，这对于生产线简单的白牌和供应链能力较强、生产周期较短的新国货品牌尤为有用。这也就是为什么杨天真的大码女装品牌，为什么选择小红书来进行直播的原因。通过人来重构货，是真正意义上的互联网营销思维。

五、完美日记的成功营销可以复制吗？品牌应该如何借鉴其营销套路？

完美日记算得上最具代表性的案例，通过循环的推荐与兴趣圈的冷启动，深入新人群心智，以“平替”、“国货之光”等标签，在新消费品牌中站稳脚跟，其发迹我们分析多次，详情可点击《2020年低价爆品的进阶之路》查看。

而在小红书平台，后续的新消费品牌最应该借鉴其晒单-认知-转化-晒单的循环模式。

小红书等社区上存在海量高质量和年轻化的KOC和KOL的生态，他们不仅提供了高质量的内容，也十分了解粉丝们的消费痛点，比如一个眼影盘如何画出不同风格的眼影，“成分党”博主则能帮助用户分辨适合的肤质等等。这不仅能帮助好产品迅速获得消费者认可，KOL的粉丝也很容易成为品牌粉丝。

六、小红书的KOL与其他平台差异度大吗？哪下一个错别字些KOL更值得投放，什么样的账号是高性价比账号？

小红书的KOL娱乐性内容占比不高，其内容皆有目的性。垂直类账号也成为小红书投放的最大优势。KOL大多是真实体验的反馈，中腰部KOL对用户的影响度颇高。

根据各平台2020年5-6月数据，广告主在抖音投放不同粉丝梯度帐号的占比为头部费用4%，腰部49%，尾部33%，素人3%。所以广告主在抖音里投放的钱主要花在中腰部帐号上，小红书增速非常快，绝大部分投放均为中腰部KOL，且该层级KOL投放较为稳定，性价比较高。因其重视每个用户真实体验的分享，有很强的真实和信任背书，对粉丝影响大。

七、小红书投放中，品牌应该有哪些问题，需要提前注意。

在小红书上爆火的品牌，依旧以“产品”为核心，根据用户所需求，大多品牌/产品拥有以下特质：

1、颜值即正义：图文笔记内容与短视频内容兼有的情况下，颜值较高的产品拥有“一眼入心”的魔力，小清新包装、复古风潮、国风国潮，成为年轻人所追求的审美态度。

2、不仅是产品，更是生活方式：野炊季、JK控、小妖精...小红书火起来的不仅是一个品牌，更是能引领潮流风尚的生活品味。

例如鲜炖燕窝品牌小仙炖，2020年6月1日至2020年6月20日期间，销售额突破2.45亿元,同比增长463%，在天猫医药公布的行业排行榜中第一。同期，小仙炖在小红书上的种草笔记数量上涨43.91%。

3、垂直领域的更垂直，细分之中的再细分：如果将美妆、服饰、美食等领域简单的做细化，成为新国潮、冬季必备、显白、显瘦等细分标签算是精细化运营，那么再做切割，将细分更细分，成为了小红书式的极致精细。

形成圈层影响力，而非个人影响力。

单独押宝头部KOL的方式，在当今快节奏的营销时代已经不再适用，尤其是小红书类纵垂的社交平台。

小红书作为一个强调更真实、更生活化的好物分享平台，作为实际用户的KOL/KOC，在这里显然更有发声的权利。中腰部的粉丝量虽不足头部，但曝光和垂直影响力更为可观。通过不同层级的KOL与KOC的整合推广方式，更有利于品牌在小红书上的成长。

未来，KOL迸发，数据化投放成为重点。解决用户痛点、痒点的品牌，帮助用户理解生活，更容易成为小红书热力品牌。与用户更强的沟通，以人倒逼产品变革，将促进品牌更快的迸发。

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