然而，尽管统计「点击率」、「印象」和浏览次数可以帮助营销人员评估效果转化率，但若是能把精彩的创意注入数字广告中，便可以在三秒钟内将平淡无奇的网页噪音变成让人无法移开视线的好内容。
必胜客英国首席营销官Beverley D'Cruz辩称，数字营销具有显著的可测量性，但这并不意味着它就应该是无聊的、呆板的。鉴于在披萨外卖行业，80%的业务来自于那些与品牌进行线上互动的消费者，在数字领域脱颖而出对行业巨头来说至关重要。就以必胜客为例，讲述一个很有感染力的故事会带来很明显的传播效果，只是这个故事必须能为人们的生活增添价值。
D'Cruz指出：「数字媒体是一个数据可测量的平台，也是消费者在紧张忙碌的高压生活中一个放松和娱乐的空间。」
「现实生活中，每天发生的大事小情给我积攒了很大压力，我用手机来释放排解它，这是是一种途径、是一种顺其自然的机制。「所以，这是一种能拉动销售的媒介渠道，但也是一种吸引消费者的机制。」
例如，营销人员在类似于程序化购买这种渠道中运用创意来为消费者提供有针对性的、个性化的体验。创意不仅仅是纯粹关于美学层面的，而是在正确的时间、通过恰当的信息触达合适的人。GoCompare母公司GoCo Group的首席营销官Zoe Harris对此表示赞同。
虽然有一些特定渠道的事情需要考虑并且在数字营销中需要保持技术敏锐，但Harris认为所有这些考虑因素在重要性上应该让位于「一则了不起的创意」。
「一个糟糕的故事在任何渠道上都是对效果无益的，不管它的背后到底砸了多少银子」，她说。「与有效的线上活动同时进行，数字营销可在人们与之接触的任何渠道提供一致且可识别的品牌信息，基于此发挥出最佳效果。」
无论创意是什么，D'Cruz都敦促营销人员要牢牢记住，数字不是冰冷的「机器人世界」，每个程序化广告的背后都是等待参与互动的有血有肉的消费者。这种想法适用于必胜客在今年年初推出的、专门在数字媒体发布的广告「分分钟就送到」（‘Now that’s’ delivering’），旨在突出该品牌独特的调性。
这则半开玩笑的广告抨击了竞争对手达美乐(Domino's)，旨在提高人们对必胜客外卖服务、衷心程度和速度保证的认识。
清晰、简单和幽默的组合拳让这套广告打动了一大批消费者。D'Cruz说，她对观众的反应感到「惊讶」，尤其是有390万人观看了这段90秒的YouTube视频。
「如果你没有一个想法，它就卖不出去」，D'Cruz说：「我们的创意是，我们要向竞争对手脱帽致敬，半开玩笑有点皮，半带有点冒犯和不敬，人们被吸引着参与进来了。」
Mondelēz International的增长分析经理Matt Stockbridge补充说，好创意不仅是在数字营销方面有很大的发挥空间，如果你想在竞争日益白热化的市场中脱颖而出，做好创意这一点至关重要。
「数字营销的最终落点日益增加，你在单一平台上购买的产品越来越复杂，购买方式也越来越多，」Matt Stockbridge表示。「每个人都有可以在数字媒体中传达他们的信息，而且成本如此之低，这是一个更加均衡的竞争环境。」
Stockbridge将数字媒体中的创意力定义为让人们充满表达欲的程度。他选了奥利奥为例，奥利奥为了庆祝最终季电视剧的开始，发布了以饼干为主题的「权力的游戏」的话题标签。仅在YouTube上，＃GameOfCookies的视频自4月2日上线以来已被观看超过900，000次。
Stockbridge确信数字媒体是一个品牌建设和讲故事的渠道，特别是因为许多品牌现在开始走纯电商路线。但是，如果你的品牌不是数字原生代，那么建立一个参与者网络可能是个好主意。
他建议：「你需要投入时间、精力和金钱，与足够多的用户建立关系，这样最终的你就会拥有成百上千的拥护者，他们不仅会支持你的故事，还会为你的品牌辩护。」
抓住注意力的内容
在手机屏幕上，需要一些特别的「心机」来避免消费者划走你的广告。这就是为什么Shop Direct的客户管理和绩效营销总监Carly O'Brien认为，尽管所有创意都具有相同的基本原理，但在数字媒体环境中两者大相径庭。
「数字媒体环境中需要广告能在更短的时间中和以更轻量的形式抓住消费者的注意力。而电视广告通常持续30秒。在社交网站上，我们只有几秒钟的时间来刺激顾客。这是一个巨大的考验，但我们通过不断挑战自己的创造性思维来达到这一目的，」O'Brien解释道。
「通过游戏式互动、文字动效、过滤和AR技术，数字媒体也摆脱了传统媒体的束缚。创新帮助我们变得更有创造力。」
圣诞节期间，当Shop Direct的营销、购买和创意团队在Facebook Messenger上与一个像Very.co.uk节日活动的主角Elsie的聊天机器人上进行合作时，这种创意脱颖而出。
聊天机器人结合了255种产品选择，覆盖了50多种不同的用户会话界面，消费者能够找到一系列玩具或要求Elsie推荐礼物。然后，购物者可以从平台点击链接跳转完成购买。
虽然电视曾经是「讲故事的英雄」，但O'Brien认为数字媒体通过游戏交互和有针对性的内容使消费体验更加身临其境，是更能满足消费者选择的媒介。
Elsie，这个角色出现在Facebook Messenger聊天机器人上
说到家具行业的巨头宜家，无论是从长期的品牌建设还是到短期的商业类驱动活动，数字营销在整个领域发挥着作用。宜家在英国和爱尔兰的一对一营销主管Iain Neal认为，这种创意力在整个营销领域的应用，使宜家作为一家业务广泛的企业，能够实现有效的传播效果。
他解释道：「在创意展示的落点上，我们的主要目标是实现它向销售的转变，因此我们做数字营销创意主要在于找到用户，剖析他们的行为，精准地理解到正确的信息，在关键的时间和空间点做好服务。」
「对于在数字渠道上执行的品牌活动上，我们希望确保每种交互都能充分发挥价值，加深我们与消费者之间的关系。这样一来，最终我们可以合理合法地把他们带入到其他的产品领域，而不是像现在这样他们正要买它才看见它，或者是看到新款大规模上市的时候才能注意到品牌。」
宜家最近的一次品牌活动，是由Proximity London公司设计的。他们利用创意突破了人们过环保可持续生活的阻力。基于瑞典哲学「Lagom」——既不浪费太多，也不省得太狠，这次品牌活动的内容矩阵是通过社交媒体和电子邮件为消费者提供了如何赋予现有宜家产品新生的建议。
根据消费者参与宜家可持续发展计划的程度，包括之前对具备可循环利用元素产品的沟通和购买，将活动信息投放给这种目标用户。然后对这些信息进行定制，让它们与消费者息息相关，从而提高它们对企业长远来看的价值。
效果真的很重要
Stockbridge建议，在对数字创意效果进行测试时，积极因素和消极因素的分析都是必不可少的。然而，尽管基准、趋势和基线可以辅助做出更好的决策，但他清楚地表示，创意力的评估没有算法或公式。
O'Brien建议，有一个「永远在线」的测试框架是个很不错的思路，它考虑到创意变化的问题，比如替换一个创意或称为「线框图」的网站框架。
「即使是在付费搜索领域，相对于其他渠道而言，创意出彩的空间可能更小，但不断测试复制、变体和扩展也是很重要的」，她解释道：「随着时间的推移，创意效果测试在绩效营销中的输出能力会不断增加。」
宜家的Lagom活动鼓励消费者克服「可持续发展」的障碍
虽然程序性指标有助于Shop Direct衡量成本效益，优化表现，并确立短期的活动目标，但该公司认为，衡量所有品牌活动的数据，来增厚对程序化在品牌建设中所扮演的角色的理解，是非常重要的。
O'Brien补充说：「从这个意义上讲，程序化指标提供的是背景，而不是成功或失败的衡量标准，从其他品牌活动中找到的用户洞察应该能推动影响项目的创造性和战略方向。」
GoCompare的Zoe Harris认为，尽管传播效果也取决于营销渠道和营销目的，但它还是最终取决于一则创意是否能推动网站流量，以及这些流量是否能够被充分转化，一方面尽可能减少对其他营销渠道的蚕食，另一方面要能保证广告支出回报率的好看。
Harris补充道：「我们通常对互动参与和积极情绪感到满意，但这种品牌宣传活动也是以销售为中心的，它只是发生在渠道的上游。」
对于必胜客的Beverley D'cruz来说，一切都归结于这样一个事实：如果你不能测量某次营销的数据，它就是不成功的。「390万人观看了这支竞争短片」，这一数据反应了用户参与情况，对必胜客来说，这是衡量成功的一个关键标准。然后，品牌活动的传播效果必须与销售数额、印象驱动和创造收入挂钩，并帮助品牌保持其独特的宣传调性。
D'Cruz使用了归因方法来研究了解不同媒介渠道的表现，以及一件广告作品与全年其他创意作品相比，推动了多少销售转化。然后，她与她的广告代理商合作，为此次品牌宣传活动「编码」，并决定如何在未来12至18个月内保持增长。
至少对必胜客来说，一次成功的品牌营销意味着能将一则创意的辐射力以数字媒体为基点，扩展到品牌传播的方方面面，从付费搜索再到内容营销。所以要实现这一点，这则创意必须足够强大，有能够力达远方的生命值。
