众所周知，在全球口腔护理领域，宝洁、高露洁和联合利华一直是三巨头，各有所长，彼此竞争将近一个世纪之久。在中国市场也不例外，为快消品营销圈奉献了一场又一场的经典战例，尤其是佳洁士从1995年上市，到2005年夺冠成为第一品牌的战略与营销发展。这一段岁月，也正是笔者在宝洁公司市场部的亲身经历，回顾分析，反思与启迪尤为深刻。

佳洁士：1955年于美国创立，隶属美国宝洁公司（P&G），从第一天起就坚持做“含氟牙膏”，定位于预防蛀牙龋齿。

1995年开始在中国上市牙膏和牙刷，经1995-2005十年发展，成为中国市场第一品牌。

高露洁：1806年于美国创立，1890年开始国际化，如今，已经过近200年的风雨历程，全球销量高达百亿美元；自1990年进入中国市场后，连续上市牙膏、牙刷、电动牙刷和漱口水系列，形成一牌多品的全品类布局。

虽然通过收购本土“三笑”品牌后占据牙刷第一的位置，但总体份额自2005年起就屈居佳洁士之下列第二名。

联合利华：旗下有皓清（CloseUp）、洁诺（Signal），90年代初期进入中国，并且在1994年1月从上海牙膏厂租赁的中华牙膏，形成高中低全档次布局。

然而，全档次布局只是昙花一现，10元档的皓清（年轻人定位，含漱口水配方，美白和清新）首先沉戟沙场；随后8元档的洁诺（专业定位，全球牙医推荐，双色条纹创新膏体）降价到5元档，也黯然退出；目前只有中华在不懈努力下，勉强跻身销量三甲。

关于佳洁士夺冠的这十年发展，笔者先后回答过中外企业高管、品牌人士与营销专业爱好者的诸多疑问，其中有一半以上都针对的是佳洁士的单品牌战略布局，与很多大众化的营销判断，理念大相径庭，尤其是以下5个问题：

1. 宝洁如此擅长多品牌，为什么牙膏只有佳洁士？2. 佳洁士的上市与成长为什么不需要宝洁的公司品牌背书支持？3. 佳洁士和高露洁为什么能够战胜联合利华的皓清、洁诺与中华的全档次布局？4. 宝洁还有专业的欧乐B牙刷品牌，为什么中国依然用佳洁士单一品牌卖牙刷？5. 高露洁有漱口水，为什么佳洁士在第一前坚持不出漱口水提升品牌价值？

笔者原计划把这5个问题带入到迈迪的品牌培训课上一一剖析解答，但自媒体的小编近来催稿甚急，就先写几段“剧透”以飨读者吧。

▋1、宝洁如此擅长多品牌，为什么牙膏只有佳洁士？

在宝洁，无数据，不决策。更何况是多少个品牌这样的大事。事实上，品牌的数量是可以战略推演的，也可以通过数据测算，决定品牌阵列的基础评估工具有CBM如下。

▋2、佳洁士的上市与成长为什么不需要宝洁的公司品牌背书支持？

宝洁既不拒绝，也不推崇公司品牌背书的策略，一切以消费者调研为准，如果背书可以提振消费者购买意向（PurchaseIntention），那么久背书；如果没有帮助，则不背书。在佳洁士的上市之时，比较过“全国牙防组认可”与“宝洁公司旗下品牌”的两种背书对比，结果消费者数据一边倒地呈现是“全国牙防组认可”。

▋3、佳洁士和高露洁为什么能够战胜联合利华的皓清、洁诺与中华的全档次布局？

很简单，首先联合利华布局的品牌定位错了：其皓清（年轻人的美白清新）与洁诺（专业牙医推荐）导入的是全球品牌定位，在当时的中国消费者需求地图上属于小众小市场，而且与该需求对应的价格档次也有所错位；然后联合利华整体的品牌建设与营销资源先后被分摊到三个品牌，自然力有未逮了。

▋4、宝洁还有专业的欧乐B牙刷品牌，为什么中国依然用佳洁士单一品牌卖牙刷？

同样，这也是消费者专项调研可以轻易得出的结论。在数据和ROI分析面前，其实不需要太多的理论与模型，怎样投入最少，产出最大；怎样费用足够，目标可以达成，就怎样决策便是了。

▋5、高露洁有漱口水，为什么佳洁士在第一前坚持不出漱口水提升品牌价值？

品类规划九宫格其实不仅仅是一个简易的数学模型，更是一个跨部门跨职位跨职级的共识工具，按照业务维度，资源维度逐项评分，把战略适用性转化为加权的权重，简单的计算后图形化就可以得出了。

不是所有的品牌战略布局，都可以十年不变，都可以夺得市场第一的宝座；但纷纷扰扰的市场环境下，为什么如此决策，又为什么坚持？我们可以获得的启发有三点：

① 用户来决策② 数据来决策③ 有效的工具与方法

言归正传，寥寥几笔之外，如果大家希望更详细更详尽的了解，还是欢迎来到迈迪课堂，《品牌战略布局公开课》，报名热线：4007200518或加小编微信（小迈：maidibrand）了解详情！